逆势上扬，屡获殊荣，澳洲音符葡萄酒的五年“攻坚战”

　　昨天的简报中我们提到，澳大利亚葡萄酒今年的表现十分抢眼，截至今年9月份对华出口逆势上扬18%，创下了61亿元人民币的出口额。

 

　　但另一方面，更为复杂的市场环境，更多的竞争压力，迫使许多进口商焦虑地思考应对的贸易模式。这也是为什么，今天想要跟大家分享一个成功的案例，从这个品牌进入中国五年来的“攻坚战”中，你会找到新的营销思路。

 

这家澳洲酒庄进入中国的

五年“攻坚战”

 

　　澳洲葡萄酒进入中国市场，大部分酒庄都是沿袭参加各种展会招商的套路，少数实力较大的酒庄会在中国聘请一名厂家代表，负责市场拓展和客户服务。

 

 

　　由于这种纯贸易式的市场策略，大部分酒庄在中国市场打的是“游击战”。无法建立核心市场，对渠道的开发也是浅尝辄止，更谈不上品牌植入消费者心智了。

 

　　然而，有一个进入中国已经第五个年的澳洲葡萄酒品牌，其运营公司却坚持深耕零售渠道，并集中力量打造样板市场，擅长于打“攻坚战”，在2019年上半年取得30%的销售额增长，这个品牌就是AWJS音符葡萄酒。

 

 

　　10月18日，音符葡萄酒获得了第11届金樽奖年度消费者最受欢迎葡萄酒品牌称号。10月20日，音符葡萄酒又入围TaoWine十大新龙头葡萄酒品牌榜单，其扎实耕耘的运营成绩得到了第三方机构的肯定。

 

深入拓展终端的品牌

 

　　音符葡萄酒2014年进入中国葡萄酒市场，刚刚一进入中国，就因为其简单易记的符号化酒标引起从业者的关注。而由于其投资方——深圳国洋控股的零售基因，音符葡萄酒营销公司一开始就非常重视终端营销。

 

 

　　目前，音符自营和加盟的连锁专卖店已超过百家，全国遍布百余家城市经销商、多达300家大型连锁商超合作伙伴，20000家终端网点遍布全国各地，覆盖了上千个县市的市场，成熟的销售网点，每年以30%的销售额稳步递增。

 

 

　　中秋及春节是酒类零售的两大旺季，音符品牌自然不能放过这个关键节点。从2016年开始就持续在各个区域进行路演及推广品鉴，尤其是在市场潜能巨大的二三线城市，包括区域商超巨头，持续路演试饮等，增加体验交互。

 

　　最高峰的商超单场活动，3天做到了15万元销售额。刷新了该商超有史以来的数据，甚至大部分商超开始依赖这种厂商支持的路演模式。
 

　　商超渠道的特点是辐射性广，延伸长，见效快，同时对区域的客户能做到培养和引导。几年持续的标杆商超的运作，在许多未合作商超品牌中有了口碑，商超采购甚至直接来找音符合作。

 

　　目前音符品牌以商超为切入点及标杆，持续加码各区域的铺市的速度已经小有成就。

 

 

　　商超渠道突破后，音符开始集中力量开发餐饮渠道。众所周知，餐饮渠道被不少葡萄酒商视为鸡肋，然而音符却深知其对消费者的影响力。不惜花费巨资投入。目前音符合作了一批有区域影响力的餐饮品牌，如八合里牛肉火锅、西贝莜面村、鑫泰等有标杆性餐饮品牌。

 

前置性的品牌投入

 

　　打造品牌需要前置性投入，澳洲2800多家酒庄，大多数不具有跨国市场的营销能力和资源投入，然而作为了解中国市场的音符团队却深谙其道。

 

 

　　在硬性广告方面，与全国知名楼宇媒体公司合作，目前在三分之一的一线城市投放了楼宇、写字楼广告。
 

　　此外，在软性宣传方面，也进行了跨媒体平台整合。包括影视剧植入推广及赞助。

 

 

　　此外，音符品牌还特别注重影响到高净值人群，先后赞助了高尔夫中巡赛，并联合珠宝品牌进行推广。

 

 

　　音符葡萄酒还成为多家航空公司头等舱指定用酒及贵宾厅用酒。

 

输出品牌同时输出服务

 

　　音符葡萄酒公司总经理朱延年认为：音符公司深耕广东零售终端的经验是一笔宝贵财富，在建立全国市场网络时，必须对外输出这种经验。

 

 

　　以深圳为例，音符的渠道终端打造已接近2000家餐饮及烟酒门店。针对异地大商的服务，音符业务人员将总结其在深圳的经验，帮助大商铺市，开拓终端，协助产品动销。

 

　　为此，音符制定了完整的员工培训，经销商培训计划。

 

 

　　比如，针对行业的大师班，今年曾邀请葡萄酒讲师小皮来授课。有针对经销商内部的培训，其培训内容包括：包括如何开发客户？渠道终端的支持内容？产品及行业基础培训。如何在餐饮渠道设置开瓶费和年终销量激励措施等。

 

 

　　从深圳到全国，从商超渠道到全渠道，音符正在有节奏、有计划的开展市场布局，2018年，音符葡萄酒年销量已过百万瓶，成为澳洲葡萄酒进军中国市场的一匹黑马！音符业绩为这个略显寒意的市场带来了一股暖流。

 

　　2020年，音符葡萄酒将开启从区域性品牌到全国性品牌，从商超渠道品牌向多渠道品牌的新征程。

 

 

品牌背景：

　　音符葡萄酒来自澳大利亚库纳瓦拉产区，酒庄位于南澳，以稀有红土种植闻名，澳洲前百强酒庄布兰德家族旗下品牌，并且是库纳瓦拉最大葡萄园面积拥有者，超过四代的酿酒传承。

 

　　现任酒庄庄主曾祖父是库纳瓦拉第一个种植葡萄的人。音符葡萄酒在各项赛事上获得空前绝后的430多项大奖，包括4个奖杯，被誉为库纳瓦拉产区和澳大利亚葡萄酒的先驱者。