逆势上扬,屡获殊荣,澳洲音符葡萄酒的五年“攻坚战”

  昨天的简报中我们提到,澳大利亚葡萄酒今年的表现十分抢眼,截至今年9月份对华出口逆势上扬18%,创下了61亿元人民币的出口额。

 
  但另一方面,更为复杂的市场环境,更多的竞争压力,迫使许多进口商焦虑地思考应对的贸易模式。这也是为什么,今天想要跟大家分享一个成功的案例,从这个品牌进入中国五年来的“攻坚战”中,你会找到新的营销思路。
 
这家澳洲酒庄进入中国的
五年“攻坚战”
 
  澳洲葡萄酒进入中国市场,大部分酒庄都是沿袭参加各种展会招商的套路,少数实力较大的酒庄会在中国聘请一名厂家代表,负责市场拓展和客户服务。
 
 
  由于这种纯贸易式的市场策略,大部分酒庄在中国市场打的是“游击战”。无法建立核心市场,对渠道的开发也是浅尝辄止,更谈不上品牌植入消费者心智了。
 
  然而,有一个进入中国已经第五个年的澳洲葡萄酒品牌,其运营公司却坚持深耕零售渠道,并集中力量打造样板市场,擅长于打“攻坚战”,在2019年上半年取得30%的销售额增长,这个品牌就是AWJS音符葡萄酒。
 
 
  10月18日,音符葡萄酒获得了第11届金樽奖年度消费者最受欢迎葡萄酒品牌称号。10月20日,音符葡萄酒又入围TaoWine十大新龙头葡萄酒品牌榜单,其扎实耕耘的运营成绩得到了第三方机构的肯定。
 
深入拓展终端的品牌
 
  音符葡萄酒2014年进入中国葡萄酒市场,刚刚一进入中国,就因为其简单易记的符号化酒标引起从业者的关注。而由于其投资方——深圳国洋控股的零售基因,音符葡萄酒营销公司一开始就非常重视终端营销。
 
 
  目前,音符自营和加盟的连锁专卖店已超过百家,全国遍布百余家城市经销商、多达300家大型连锁商超合作伙伴,20000家终端网点遍布全国各地,覆盖了上千个县市的市场,成熟的销售网点,每年以30%的销售额稳步递增。
 
 
  中秋及春节是酒类零售的两大旺季,音符品牌自然不能放过这个关键节点。从2016年开始就持续在各个区域进行路演及推广品鉴,尤其是在市场潜能巨大的二三线城市,包括区域商超巨头,持续路演试饮等,增加体验交互。
 
  最高峰的商超单场活动,3天做到了15万元销售额。刷新了该商超有史以来的数据,甚至大部分商超开始依赖这种厂商支持的路演模式。
 

  商超渠道的特点是辐射性广,延伸长,见效快,同时对区域的客户能做到培养和引导。几年持续的标杆商超的运作,在许多未合作商超品牌中有了口碑,商超采购甚至直接来找音符合作。
 
  目前音符品牌以商超为切入点及标杆,持续加码各区域的铺市的速度已经小有成就。
 
 
  商超渠道突破后,音符开始集中力量开发餐饮渠道。众所周知,餐饮渠道被不少葡萄酒商视为鸡肋,然而音符却深知其对消费者的影响力。不惜花费巨资投入。目前音符合作了一批有区域影响力的餐饮品牌,如八合里牛肉火锅、西贝莜面村、鑫泰等有标杆性餐饮品牌。
 
前置性的品牌投入
 
  打造品牌需要前置性投入,澳洲2800多家酒庄,大多数不具有跨国市场的营销能力和资源投入,然而作为了解中国市场的音符团队却深谙其道。
 
 
  在硬性广告方面,与全国知名楼宇媒体公司合作,目前在三分之一的一线城市投放了楼宇、写字楼广告。
 
  此外,在软性宣传方面,也进行了跨媒体平台整合。包括影视剧植入推广及赞助。
 
 
  此外,音符品牌还特别注重影响到高净值人群,先后赞助了高尔夫中巡赛,并联合珠宝品牌进行推广。
 
 
  音符葡萄酒还成为多家航空公司头等舱指定用酒及贵宾厅用酒。
 
输出品牌同时输出服务
 
  音符葡萄酒公司总经理朱延年认为:音符公司深耕广东零售终端的经验是一笔宝贵财富,在建立全国市场网络时,必须对外输出这种经验。
 
 
  以深圳为例,音符的渠道终端打造已接近2000家餐饮及烟酒门店。针对异地大商的服务,音符业务人员将总结其在深圳的经验,帮助大商铺市,开拓终端,协助产品动销。
 
  为此,音符制定了完整的员工培训,经销商培训计划。
 
 
  比如,针对行业的大师班,今年曾邀请葡萄酒讲师小皮来授课。有针对经销商内部的培训,其培训内容包括:包括如何开发客户?渠道终端的支持内容?产品及行业基础培训。如何在餐饮渠道设置开瓶费和年终销量激励措施等。
 
 
  从深圳到全国,从商超渠道到全渠道,音符正在有节奏、有计划的开展市场布局,2018年,音符葡萄酒年销量已过百万瓶,成为澳洲葡萄酒进军中国市场的一匹黑马!音符业绩为这个略显寒意的市场带来了一股暖流。
 
  2020年,音符葡萄酒将开启从区域性品牌到全国性品牌,从商超渠道品牌向多渠道品牌的新征程。
 
 
品牌背景:
  音符葡萄酒来自澳大利亚库纳瓦拉产区,酒庄位于南澳,以稀有红土种植闻名,澳洲前百强酒庄布兰德家族旗下品牌,并且是库纳瓦拉最大葡萄园面积拥有者,超过四代的酿酒传承。

 
  现任酒庄庄主曾祖父是库纳瓦拉第一个种植葡萄的人。音符葡萄酒在各项赛事上获得空前绝后的430多项大奖,包括4个奖杯,被誉为库纳瓦拉产区和澳大利亚葡萄酒的先驱者。



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