聚焦618，酒类购买渠道的创新与变革

在消费环境迎来复苏、消费观念日趋理性的浪潮中，如何保持持续增长，并在增长中重拾信心，成为全行业共同关注的话题，因此，6.18对酒业而言也意义非凡。

 

 

2023年6.18回顾：

各品类成交额增长强劲

 

根据去年的京东酒业战报显示，5月31日20点至6月18日24点，京东酒业成交额同比增长80%，用户同比增长60%。

 

 

数据显示，精酿与鲜啤成交额涨幅最大，同比增长210%；其次是宁夏葡萄酒，成交额同比增长170%；白色烈酒成交额同比增长120%；最后是白酒，成交额同比增长80%。

 

 

作为中国传统的酒品代表，白酒销售排行榜中，茅台、五粮液、洋河位居前三。葡萄酒中，张裕、奔富、拉菲等十大品牌销售再攀高峰。在洋酒品牌销售榜方面，人头马、轩尼诗、马爹利等10大品牌上榜。随着国民生活水平的提高，高质量、大品牌的啤酒逐渐走入消费者的生活中。啤酒品牌销售榜中，青岛啤酒、百威、燕京等10大品牌上榜。

 

 

直播为6.18促销助力

体验感是关键

 

除了价格降低和提升服务，去年电商平台还额外强化了直播在整个促销环节的作用，天猫在贵州省仁怀市茅台镇启动了首届酒水直播节。来自茅台镇的仁怀酱香酒、夜郎古酒、怀庄酒等在内的十个品牌集体开店开播，主播沉浸式带网友逛酒厂、酒窖，感受白酒文化。

 

 

淘天系在直播领域的优势在今年得以进一步强化：据多家媒体报道，今年5月20日晚天猫618启动，新入淘的垂类达人“酒妹妹”仅用43分钟成交破亿，不到一小时卖出了3万瓶茅台；酒仙亮哥直播间GMV超1亿，全场场观163万，总订单数2.7万。截至到5月20日结束，酒仙亮哥直播间共四次破亿。

 

对比去年618大促开启首小时，天猫酒水直播销售额增长超30倍，而首日的同比增幅则为1300%。

 

 

“其实也没感觉便宜多少，”经常在线上买酒的张先生有自己的想法，并不是所有消费者都对电商平台的促销买账，“今年就一瓶酒都没打算买，一方面并没有感觉获得多少实惠，另一方面现在这些电商都只公布增长率，谁知道他们到底都卖了多少酒，感觉6.18大部分人也就是凑个热闹，是不是真买酒了很难说。”

 

相比线上电商的千层套路，oto的酒类电商消费成为了许多消费者的选择：尽管如京东等电商平台已经能够做到“上午下单，下午到货”的当天配送，但消费者现在更希望在1小时之内就能够拿到货品，面对突然发生的饮酒场景，动动手指，一小时之内就能有外卖员把酒送到手上，这样的体验让消费者更愿意下单买酒。

 

 

“即时零售”成为消费者新宠儿

 

提到酒类的oto消费模式，自然绕不开即时零售这种新兴的消费业态。

 

即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。即时零售的主要特征是“线上下单，线下快速送达”，及优质商品带来的高品质生活。

 

目前，即时零售商业模式分为平台模式和自营模式。其中即时零售平台不直接拥有商品，自身无自营的线下门店或者前置仓，通过建立线上交易撮合平台，吸引线下商超等实体门店入驻。由即时零售平台提供流量入口和配送物流支持，商品完全由入驻平台的线下商家门店所有，线下门店负责拣货打包，平台匹配外卖小哥到店取货，最终送达消费者完成购物过程。

 

提到酒类即时零售赛道绕不开美团旗下的歪马送酒。

 

 

自从三年前开业至今年年初，歪马送酒市场覆盖广东、四川、陕西、重庆、北京多个地区，全国拥有400家门店，交易额年同比增长600%。2024年，目标开店1000家、年销售达到30亿级。

 

通过与酒水品牌直接合作，控制供应链，自建配送体系，歪马送酒达成了啤酒、白酒、红酒、洋酒四大品类的酒水即时零售。

 

但是相比酒业新零售的老大哥壹玖壹玖（以下简称：1919）还有段路要走。

 

从下单到送达，19分钟就能做到——这是1919提出过的“19分钟极速达”。

 

从2006年1919酒类直供在成都开业的第一家门店，到2018年获得阿里巴巴战略投资，完成20亿元c轮融资，再到今天推出1919吃喝消费场景，门店数已经破5000家，年交易额突破100亿。

 

 

可见，在大众消费更加理智，行业发展更加内卷的大趋势下，只有掌握终端客户，强化服务，才能赢得更多的市场份额。

 

在电商扩容壮大的另一边，酒类在传统电商和兴趣电商平台也开始出现分化。例如一些酒类品牌将线上主阵地放到小红书等种草品牌，并获得了不错的市场反馈，同时，许多品牌也逐渐显示出向抖音、快手等直播平台“迁徙”的趋势，甚至打造自身的直播电商平台，通过强化自身的电商渠道，掌握市场终端，减少对大平台流量的依赖性。

 

与此同时，仍然有不少消费者选择传统渠道购酒，经营烟酒店的张女士在接受葡萄酒杂志采访时说到：“那些成箱拿货的客户还是很认可我们的，基本不会去别的地方买。别看那些线上店扩张的快，但是很多经营者对酒类的了解远远不如我们。可能他们买啤酒，洋酒什么的线上下单多些，但是买白酒对我们还是很认可的。”

 

 

虽然线上购物方便快捷，但传统渠道在提供专业化服务和个性化体验方面仍具有不可替代的优势。因此，酒类品牌和电商平台在追求创新的同时，也应重视与传统渠道的融合与合作，共同推动酒类行业的健康发展。

 

消费者在面对酒类电商和活动促销时，态度也越来越理性。他们不仅关注价格优惠，更看重产品品质和购物体验。因此，酒类品牌和电商平台需要不断创新，提升产品品质和服务水平，以满足消费者日益增长的需求。