2017成都春糖直击,今年“风向标”指向哪里?

  提起成都春糖,糖酒行业从业者就算没去过也都听说过,这个计划经济留下来的展览,一直是糖酒行业最为悠久的大型专业展会,有着中国酒类行业“风向标”和食品行业“晴雨表”的江湖地位。
  据说,每年3月中下旬,全国一大半的糖酒行业从业人士都会来到成都。听到这个比例的时候,我为之一颤:“难道这个时候不去成都,都要被排除在行业这大半之外了?”不过,这也说明了春糖在行业中的重要性,所以,就算不去,也得关注下新的一年春糖上到底出现了哪些看点?人气发生了哪些变化?开始吹起了哪股风?

  第96届全国糖酒会上月底完满落幕,从现场的热闹到后续火热报道,人气有点盛况空前,不管酒店展还是主会馆,人气都非常旺。其中主会馆开幕当天,场外人气爆棚,外围排队拥挤的盛况传遍了朋友圈。不仅如此,很多酒商都表示今年的新面孔增多了。
 
  谈及这届糖酒会,有人说,互联网时代下,糖酒会原有的招商功能减弱了,反而宣传和交流的功能在增强;有报道称,葡萄酒和烈酒已成为参展数量最多的品类,从2013年开始葡萄酒参展比例一直比传统酒类要高,今年也不例外;更多人说,名庄酒和OEM低端酒的空间已然越来越没有空间,所以精品酒崛起了……这不!今年笔者看到关于“精品葡萄酒”的主题峰会和论坛就不下5场,至于品鉴会和大师班更是不胜枚举。
  下面,我们就来一次现场直击加逐个小专题采访,和大家一起关注和剖析今年的“风向标”到底要指向哪里?
 
访客目的性越来越明确,参展效果两极分化

  谈到人气的盛况空前和新面孔的逐渐增多,还有一个更重要的信号是来参加糖酒会的访客目的性是越来越明确。今年策展方准入条件更严格,不但安检等措施更加严格了,非专业观众门票价格也提升到100元/张,有效地阻隔了很多无关看客。WBO联合创始人杨征建表示:“今年春糖专业观众和非专业观众的筛选做得好了很多,预先登记制度很好地区隔了那些无关的看客,专业观众比例更高了。往年第一天开展还出现偷酒的人,今年基本没有了。”
 
  从事名庄酒贸易的富寓酒业(中国)有限公司总经理刘奇超已经是第七年参展,他表示:“看展的访客目的性越来越明确,今年好像跨界人士更多了。”说到这一点,杨征建表示:“每年观展的跨界人士很多,这个行业的热闹在于门槛很低,很多人都可以来玩,每年都有新的人加入,几年淘汰一批又来一批,前赴后继,要不哪有这样的生命力。”
  虽然参展的观众更专业了,目的也更明确了,但刘奇超还是表示:“2017年展会效果不好,与同行交流也发现香格里拉、万丽等几个酒店展的人气都少了很多,参展效果最好还是在2013年以前。”一位行业观察的记者对此表示认同。2013年,因为限制三公消费的政策出台,葡萄酒行业受到了一定的冲击,他当时第一年跟进糖酒会的报道,并没有感觉春糖有那么火,反而觉得2015年南京秋糖参展的人才更多更活跃起来,逛展的人很多,人气开始旺起来了,2016年春糖更火了。
 
  意中商贸联合会的徐夷珊此前在科通展览工作多年,她也表示5年参加糖酒会下来,2014和2015年效应情况有所回落,2015年南京秋糖才重新热闹起来。
 
  不过,从2013-2016年成都糖酒会交易数据来看,2014-2015年成交额的确没有太大变化,2015年秋糖的成交额倒是直逼春糖(一般秋糖的规模效应远不如春糖),只是2016年的成交额只略微放大,尚未超过2013年的水平。
  今年很多大品牌都没有在主场馆高调设展,“像老牌酒企张裕、威龙都没来,很多进口大酒商也都参会不参展了。”杨征建表示。这或许对总体成交额也产生一定影响。这种现象或许也是因为很多展商并不是特别看好展会如今的招商成效。
 
  就参展成效,我们也采访了几位业内资深人士。其中,刘奇超表示:首先,今年的展位价格更贵,1楼到3楼的价格就比去年高了10%。自己的展位在凯宾斯基。位置比去年好而且宣传力度也更大,可发出与去年同数量的资料,回收的名片却跌了起码有1/3。他认为2017年的酒店展是效果最不好的一年,观望和跨界的人更多。以前现场直接签单,当场成交直接微信转钱,或回来就汇款的情况很常见,但今年没有。展会结束后,虽然也有订单成交,但是比以前差了。“这或许是因为现在采购方越来越成熟,对展会的依赖性没那么强了。”
 
  不过,一位参展了凯宾斯基和主会展的智利酒进口商表示,他今年的出单率更高了:“我的展位大小和位置跟去年相比,几乎没有什么变化。但今年的效果尤其好,在参展过程中就成交了非常多的订单,是2016年的几倍。这届糖酒会入场的检查明显严格了很多,因此上午的时间段感觉倒是比以往人少了。但这在一定程度上过滤了纯粹来看热闹的人,真正来找产品的客户更有针对性,所以成交率更高。”谈到逐年递增的参展费用,他说:“现在展会的费用真的很高,所以大多数商家相对而言会保守一些,相对比较理性地回归到产品本身,而不是盲目地做大展位,做高促销政策、外模助演走秀这些噱头,这是个好现象。”
  为什么会出现这样的效果分化?结合更多的同行交流,笔者发现,由于名庄酒货源渠道五花八门,竞争已经趋向白热化,展会的招商效应的确已经在递减,但细分化的产品和定位更清晰地展现展商招商效果反而更好。不可否认,参加展会的费用虽然高昂,但能得到客户的信任与认可,也能更好地透过展会有效地维护客户关系。随着互联网和其他更多专业化行业展会的发展,采购方的渠道也日益多元化,糖酒会的参展效果也出现了更为明显的两极分化。
 
国外酒庄参与度越来越高
 
  除了参展效果的两极分化外,我们还留意到展会上出现了越来越多的外国面孔,以及越来越多的单个或小型成团的国外酒庄参展。
 
  有着多年会展经验的徐夷珊从2013年开始参加糖酒会,基本上每一期都参加了。5年下来,她感觉最大的变化是国外酒庄的参与度越来越高了,“开始的时候他们更多是以国家展团的形式来参展,比如Sudde France、Wine of Chile、Wine of Italy等,是以主会馆形象展示为主,后来慢慢更多开始参与酒店展了,尤其是从2015年开始。”今年,他们组了托斯卡纳、皮尔蒙特、威尼托等几个产区30个酒庄的展团来参展,在万丽和香格里拉都有国家馆。其中设在万丽的展馆在1楼,比去年的招商效果好。
  除了意大利展团,Vinitaly也组了更大规模的展团参加了香格里拉的酒店展,不止意大利展区,其他法国、澳大利亚、智利、南非、新西兰等国也不例外。其中,醇志文化和酒斛网共同出资举办的“珍酿南望”主题联展和活动就联合4个国家45个参展酒庄及进口商展出伊拉苏、御兰堡、新玛丽、尼德堡等南半球的知名品牌在内的70多个高端精品葡萄酒品牌。不但有各国行业协会代表和领事馆相关官员一同前来,很多大酒庄都亲自派驻专人到会参展和推广,参与度是越来越高。
 
  此外,徐夷珊还补充说:“现在很多进口商都以酒庄代表的身份来洽谈,价格也更透明了。”
 
  谈到这一点,的确,现在国外酒商越来越多地在中国派驻或招聘酒庄代表,同时国内的很多进口商也会把自己包装成酒庄代表,以收取服务费的形式来服务国内的分销商,相信未来这个趋势会更加明显,中间层级大规模地缩减或逐步转型。
 
“精品酒”受到越来越多的关注
 
  2017春糖,光香格里拉酒店展20—21日两天笔者就留意到四五场以“精品酒”为主题的研讨会和峰会,还有各种精品酒相关的大师班和品鉴会,其中最火的演讲嘉宾和讲师要数刚刚荣膺中国第一位葡萄酒大师的赵凤仪老师,以及网红醉鹅娘。这一年的焦点,似乎都在精品酒和网红上,朋友圈里充斥着无数大家与她们的合影。
 
  有意思的是,网红醉鹅娘在论坛中爆出了“精品酒就像一夜情”的言论,被记者取材作为标题,在朋友圈传开,“精品酒”一时间被以各种形式推向了本届展会的浪尖。所有的数据、论坛上嘉宾的观点几乎都同时指向了“精品酒。”
 
  今年大家似乎都把目光转向了精品酒,谈到这一点,酒斛网创始人及CEO黄少鹤表示“精品葡萄酒已经成为大趋势”,也买众创精品酒业的栾大伟以及中粮名庄荟的鲍寒鹰的分享也都进一步肯定了精品酒的趋势和机会。而以香格里拉为代表的很多其他的展位参展的产品也都体现了这种现象,专业性和细分化相比以往更突出。
 
  WBO的杨征建说大家的一致行动是不谋而合:“主题是参会的人构建出来的,设计的主题要考虑有多少人会感兴趣并参与。现在OEM低端酒已经没什么空间了,只能往上走了。培育一批人,有升级的消费需求,但这个需求是对性价比的需求,而不是作为冤大头的需求。”的确,葡萄酒产品的消费正在逐渐升级,以前更多集中在低端餐酒的消费,现在更多人关注更好的酒。笔者在和行业媒体和展商的交流中聊到:精品酒价格也在回归理性。以前买中级庄要六七百元,但现在京东、天猫等平台,中级庄八九十都买得到,这就催生了更广阔的市场空间。
  “对整个中国来说,葡萄酒的历史不是很长,消费者普遍不具备选酒的能力,大多依赖终端的推荐,很多品牌也靠酒商之间的相互炒作推起来。现在名庄、OEM都缺少利润空间了,所以大家把目光转向了精品酒。不过OEM的产品仍然是市场培育的重要力量,现在的精品酒市场有点像上世纪90年代的互联网行业,是蓬勃起步的阶段,所以现在做精品酒是正确的,但还没到收割期。”有多年市场实战经验的刘奇超如是评论。
 
  杨征建补充说:“今年论坛计划200人,结果来了差不多300人,开会的地址还比较偏,地址选得更好的话来的人会更多。”事实证明,这次的主题很符合时下的市场需求,“这个话题的设定略略超前行业半年或1年就可以了,不要超前太多,也不要太落后。”徐夷珊也表示:“精品酒的话题起码这两三年内都不会降温,但很多人还是保持着观望的状态。”
 
互联网与大数据
 
  参展效果的两极分化、国外酒庄的参与度提高、精品酒受关注,这些现象和信号的出现,与这几年互联网的快速发展不无关系。2011年,互联网葡萄酒电商也越来越多地走进人们的视野,酒仙网、也买酒、1919纷纷崛起。杨征建提到:“4年前,2013年的主题是电商,当时记得很清楚酒仙网搞了一个电商的讲座还是论坛,本来计划300人结果来了1000人,当时三公消费限制(出台导致泡沫)破灭了,团购做不了了,大家把电商当作救命稻草,于是电商成为了风口。”
  随着社交媒体和数字化营销的风行,从微博到微信,到如今越来越多的葡萄酒APP,葡萄酒销售的渠道早已突破了人们所认知的电商,渠道越来越广,消费场景也越来越多和碎片化。今年的春糖“珍酿南望”的主题活动和展览不但集结了南半球的精品酒,主办方还在4天举办了10场大师班,并请来世界最强葡萄酒搜索引擎Wine Searcher的葡萄酒总监David Allen 葡萄酒大师向大家公开了全球、中国香港以及中国大陆的葡萄酒搜索数据,为大家分析了大数据背后的趋势,并请来黄少鹤,以及其他6位中国葡萄酒行业领军人物为大家带来2场商业论坛,探讨精品葡萄酒的市场趋势,并就精品葡萄酒消费者圈层进行深度研讨。
 
  David Allen分享了大数据之后,黄少鹤指出,中国大陆目前的搜索量虽然只有100万,但中国已成为世界上互联网发展速度最快的国家。目前Wine Searcher上的中国用户更多是爱好者,其中香港人以波尔多等名庄的爱好者居多,而中国大陆更多是专业爱好者,(随着大众葡萄酒认知水平的提升)这样的数字短时间内就会快速增长,希望能引发大家的思考。
 
  之后,酒咔嚓也发布了2016年的大数据报告,目前中国有近6亿消费群体,2016年超过1512万次成功搜索,葡萄酒进口量与搜索热度趋势基本同步。从数据上看,2015年有68个国家被搜索,2016年已经增加到77个国家,消费者口味非常多元化和发散,在相同的“长尾”现象下不同类别的葡萄酒商品各显特色,也更多“意想不到”的小众葡萄酒出产国进入消费者的视野。
  一期一会的春季糖酒会已经结束了,经历了三公消费政策出台后市场的去泡沫和洗牌,随着大众市场的日渐崛起,糖酒会的人气在重新日渐走高,2016年已经差不多回复到2013年的成交规模。相信市场在名庄酒交易金额回落趋势下,中低价位产品交易数量早已超越2013年的水平,随着跨界与民众的参与度越来越高涨,即使展会成本随之日益走高,招商效果分化,糖酒会依然还会继续吸引展商和访客前来参与。而且可喜的是企业品牌意识日益增强,产品细分和定位更加清晰,商家已经开始更加理性地回归产品本身,精品酒市场也受到越来越多的关注。然而,精品酒的路还很长,要想做好就要下足功夫,不但要做好选品,还要合理的定价,保证性价比,要持续发展就要给足消费者安全感。
 
  在世界范围内,中国进口葡萄酒市场还很年轻,但前景乐观且潜力很大。作为推动葡萄酒向更好发展的一员,我们希望糖酒会越办越好,也希望更多的人了解并爱上葡萄酒!



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