2018成都春糖趋势面面观

  【葡萄酒杂志原创报道】都说成都糖酒会是全国酒类行业的“风向标”和食品行业的“晴雨表”,那么除了2018年成都春糖展馆新颜和打假高潮之外,各个让人跑断腿的论坛、研讨会、发布会还有活动都有怎样的共同碰撞或新看点?这当中又导引出怎样的风向?葡萄酒咨询顾问Marcus Ford说:“Wines without a Narrative that copy without substance will disappear(没有故事,凭空捏造的葡萄酒终会被淘汰)。”这究竟预示着什么?
 
  下面,我们就来一次现场小直击,和大家一起关注和剖析今年的“风向标”到底要指向哪里?
 
 
从澳大利亚产业论坛看行业风向和策略
 
  3月19日,香格里拉酒店展开幕第二天,澳大利亚葡萄酒管理局组织了一场“共赢共创新思路”澳大利亚葡萄酒产业论坛,请来了中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟、南澳大利亚大学商学院Ehrenberg-Bass营销学院高级营销学家Dr Justin Cohen、专营澳大利亚精品酒的葡睿酒业总经理洪波涌、葡萄酒咨询顾问Marcus Ford,以及目前正炙手可热的全球首位华人侍酒师吕杨MS,还有澳大利亚权威酒评家James Halliday 6位行业各个不同领域的大咖,从数据到消费者研究,从实际操盘到营销推广,从广告案例到高端餐饮实操建议……干货满满,为大家解析澳大利亚葡萄酒2017年的井喷形势及发展趋势,并给了大家满口袋的实操案例和建议。其中透过如下几位大咖的观察和研究为你总结和划出了如下重点,带你透过这些去感受一下行业的风向和策略:
 
王旭伟
中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长
 
从数据深度解析澳大利亚葡萄酒2017年的井喷形势及发展趋势
 
  澳大利亚葡萄酒2017年度的进口表现我们上一期杂志有过深度报道,但当期解读时各大市场的细分数据更多来源于澳大利亚葡萄酒管理局公布的出口数据,此番王旭伟秘书长从进口方的数据,通过10年来的数据变化清晰地勾勒了这个目前在华增长潜力最大的葡萄酒产国在中国市场的发展图景。
 
  澳大利亚葡萄酒进口贸易情况:从王旭伟秘书长给出的数据来看:2017年,中国进口澳大利亚瓶装酒金额达到6.8亿美元,同比增长25.8%,该数据与澳方的出口数据有差异,主要是因为有部分酒仍在保税区。2008-2017年,澳大利亚葡萄酒进口年均复合增长率高达32.3%,随着大众市场的普及,高中低端产品结构更加平衡。从中长期来看,随着市场愈加成熟,增幅或将收窄,但仍旧是全球唯一一个有相当大增长潜力的主产国。
 
  在华市场特点:近10年来,进口澳大利亚瓶装葡萄酒的企业持续在增多,从2008年仅有497家企业进口,到2017年已增长到1815家企业。其中,2017年的数据显示:年进口额超过50万美元的进口商有195家,市场占比高达78.9%;年进口额超过500万美元的也有17家,市场占比41.6%,超大型进口商年进口额超过1000万也有6家,市场份额占30.1%。
 
  在华市场发展趋势:对比过去10年的发展,行业集中度在明显提速,市场分化,行业整合都已经开始。
 
  笔者综合以TWE为首的Penfolds奔富、洛神山庄、以及卡塞拉家族的黄尾袋鼠等澳大利亚大单品种种在华策略来看,大品牌战略,线上线下融合的赋能已经展开,未来这种跨界资源的整合和战略合作,甚至全球化趋势的图景都越将清晰。
 
Dr Justin Cohen
南澳大利亚大学商学院Ehrenberg-Bass营销学院高级营销学家



通过消费者洞察促进澳大利亚葡萄酒品牌在中国的发展
 
  进口葡萄酒女性消费力量:Justin Cohen博士通过对中国消费者如何购买和消费葡萄酒的研究发现:酒精饮料在中国的细分及竞争力比较中,进口葡萄酒以29%的市场渗透率排在第四位,在中国啤酒和葡萄酒之后,与排在第三位的进口啤酒基本相当。有意思的是,对于一般的酒精饮料而言,男性的饮用比例远高于女性,但唯独在进口葡萄酒这个分类,女性的比例以2%的优势高于男性。这也就解释了为什么进取心极强的国际大型酒业集团开始将关注点放在女性力量上。
 
  是时候扭转误区了:Justin Cohen博士还提到目前大家非常重视千禧一代的消费力,但实际调查发现并没有年纪稍大的实际消费力高。反而是低频次消费者(每年仅购买1-2次葡萄酒)实际占整体葡萄酒消费者60%-75%,每年的销售额中有40%-50%来自他们的购买。我们目前的销售重点往往依赖于高频次消费者,但这些高频消费者其实会有更多选择,他们不但购买进口葡萄酒,也会饮用多种酒精饮料,进口葡萄酒只是他们选择的其中一个类型。
 
  专注低频次消费者:他通过行为模式消费得出结论,并向大家展示了低频次消费者的重要性,更提出怎样让低频次的消费者完成从0到1,从1到2的购买。他认为中国市场战略核心在于建立品牌心理关联与购买便利,如何让消费者更好地想起来,并创造更好的购买条件,这些更加重要。同时他还指出澳大利亚葡萄酒管理局在这方面就做得很好(详情请看4月刊30页《澳大利亚:中国市场迅猛增长的台前幕后》),说明讲述品牌故事、提高品牌知名度,让酒款进入高渗透度的零售渠道也必不可少。
 
没有故事,凭空捏造的葡萄酒终会被淘汰
 
  关于葡萄酒销售与推广这个市场参与者最关注的实战操作,澳大利亚葡萄酒管理局请来了专注澳大利亚精品酒的葡睿酒业总经理Baron洪波涌和葡萄酒咨询顾问Marcus Ford分享了两个主题《澳大利亚精品葡萄酒的销售与推广策略》和《把故事和真正的澳大利亚葡萄酒推向中国消费者》。虽然是针对澳大利亚葡萄酒的推广策略,其实这些策略完全可以供做精品酒和大众消费品牌两个阵营好好学习和研究。
 


  关于精品酒的品牌推广,Baron提到了KOL的重要作用,认为可以影响有影响力的人,并分享了他们跟侍酒师和培训机构的合作心得:“侍酒师是我们很重视的群体,尤其是跟酒店谈合作的时候,如果有侍酒师的酒店就好办多了,他们对这些酒有认知,会找真正能代表产区和风格的酒,而不是找大路货。还有培训机构,老师和机构教授出来的学生,他们能影响身边一票不懂酒的人。”此外他也提到了展会大师班以及媒体,尤其是自媒体的力量,表示这些经过策划和构思的文章比他们市场部做出来的文章和提炼的卖点要更好。
 
  推广之后就是销售。谈到精品酒操盘的重点,Baron提到拥抱互联网的态度,表示互联网平台的销售和曝光虽然存在价格低或透明的弊端,但同时也是在帮他们做市场。他们也很重视80后、90后年轻一代经销商及消费者:“他们没有我们想象得那么好,但仍旧是我们很重要的力量,因为他们懂,会查资料,(而精品酒)经得起查……”这就是市场在逐步转向成熟的信号及表现,也是精品葡萄酒开始更多地登上中国市场舞台的风向征兆。难怪紧接其后的葡萄酒咨询顾问Marcus Ford提出:“没有故事,凭空捏造的葡萄酒终会被淘汰!” 
 
  Marcus Ford提起1999年来到上海的时候,当时只有10个进口商,2002年在餐厅供职时,酒单上也只有1%的进口酒,但2008年发展到600家,如今已有6000家进口商,他表示我们应该向世界最佳葡萄酒广告案例学习,于是通过5个短视频的案例学习,如澳大利亚著名的兰顿分级,澳大利亚最大的出口品牌黄尾袋鼠登陆美国超级碗的广告等,提出了他对葡萄酒品牌传播的理解和建议:“不一定要在针对消费者的传播中体现酿酒技术方面的细节、生产过程或分数的高低,更重要的是融入个人情感,例如兰顿分级的宣传片是与顾客建立感情沟通,让他们更了解这些热爱葡萄酒的人、土地和历史故事。而黄尾袋鼠的广告,则让消费者感受葡萄酒带来的轻松和愉快。”
 
  最后,Marcus Ford说:“如果没有(故事),请你去卖别的东西吧,澳大利亚有太多精品的葡萄酒,那就从澳大利亚葡萄酒开始你们的旅程吧。”
 
精品酒蛋糕越来越大
 
  既然都说到了要卖有故事的精品葡萄酒,那么我们就来继续关注一下从去年春糖刮起的“精品风”。
 

  今年可以看到做精品酒的商家越来越多,场外低价倾销、血拼餐酒价格的现象也越见减少。如果说3年前,精品酒就开始有人逐步在关注,但当时供应链还比较落后,从去年开始已经非常明显地感受到转做精品酒的酒商越来越多了起来。
 
  消费升级倒逼供应链升级,从我们去年采访的葡睿酒业、酒易名庄、中粮名庄荟、智利伊拉苏,到今年春糖香格里拉酒店展有了大动作的优自西方……从酒店展到主展馆,精品酒的展台开始越来越多地出现在大家的视线。
 
  去年8月刊《精品酒的春天来了?》专题报道中,因为采访中和专注澳大利亚精品酒的葡睿酒业总经理Baron洪波涌一席聊下来,我们整理出来的采访笔记足足有三四万字,加上上面提到的几家采访,最终不得已一扩再扩分成两期跟大家探讨。就算极力压缩,《精品酒商为你讲述不为人知的曲折路》一文也足足有9个P的版面,其中中小型精品酒进口商最有代表性的奋斗典型—葡睿酒业的故事就占了4个版面,很多看过这篇文章的读者都跟我表达过类似的感触和认同。
 
  当然,正因为葡睿酒业做得好,所以不但被数度评为澳大利亚年度最佳进口商,生意也越做越好,于是今年被澳大利亚葡萄酒管理局请上台,在产业论坛上跟大家分享在中国市场操盘精品酒的实战经验。
 
  Baron提到,澳洲2500多家酒庄,其中精品酒庄就有2000家左右。而这些精品酒庄以家族酒庄居多、产量低、市场可见度不高、弱品牌、价格不便宜,有些一家酒庄酒只有5万瓶左右,几个货柜就出完了。这些酒出口价大多在10澳元以上,进口到中国起码要卖300元左右,但又因为产量小没有太多市场营销的投入和预算,要卖动并不太容易。
 

  不过,因为澳大利亚精品酒平均质量非常高,定价又合理,因此性价比突出,加上国家形象好(环保、天然、有机),两国之间文化交流密切,又有公认的标准体系,比如区域之粹(Regional Heroes)、James Halliday五星评级、兰顿分级(Langton's Classifications)等市场认知度高的体系,不仅能帮助酒商认知这些酒款,也为消费者选择提供了很好的依据。这也是为什么一提到精品酒,很多行业人士会第一时间想到澳大利亚,继而是法国、意大利和西班牙。
 
  吴湘华是优自西方的CEO,几年前和几名有海外葡萄酒留学背景的人士创办了这家定位于做精品酒供应链服务的公司,这是他们第三次参加春糖,今年他们准备了130多款精品酒现场品鉴,请来了好几个酒庄来为他们站台,还带来了1964年份的3升装老酒,还有勃艮第名庄特级田,甚至膜拜酒。“4天500多瓶酒喝完了,每天消耗300个面包。最后收集了1000多家潜在客户,这些客户都留下了详细的资料。”吴湘华对媒体表示。
 
  精品酒客单价虽然不低,但过去涉及的酒款多,生意又很分散,以传统贸易的操作手法来运作,光库存和周转都所压的资金都不小,但能做出几个亿的规模就很了不起了。现在他们改供应链的模式去做,针对一些法国小众精品酒庄制定“一城一代”的政策,包下精品小酒庄整个中国地区的量,再找10多家地区经销商在当地独家合作,据吴湘华透露:首期通过“一城一代”方式运作的2个酒庄已在春糖找到并落实了合作。笔者在现场看到他们现场展示的报价方式及功能,这样供应链服务的模式,10亿元以上的体量其实不难想象。精品酒的蛋糕,的确是越来越大了。
 
中国精品酒
 
  进口精品酒不管是上游的品牌方,还是国内的进口商或供应链服务商都已经来势汹汹。那么我们正在崛起的中国精品酒呢?
 

  3月20日下午,中国精品葡萄酒20周年商业论坛上,怡园酒庄少庄主陈芳、ASC精品酒业COO王俊、全球首位常驻中国大陆的葡萄酒大师赵凤仪、WBO联合创始人杨征建等几位齐聚一堂,与大家共同探讨中国葡萄酒20年发展历程,并预测中国精品葡萄酒未来走势,更探索从业者究竟应该如何顺应业界发展趋势等业界都十分关注的话题。
 
  中国精品葡萄酒历经20年发展,历经调整期后,现已经在回升了,但仍旧面临着全新的挑战。ASC精品酒业COO王俊回顾了中国精品葡萄酒20年发展路,提出“2013年至今,市场回暖,但渠道界限越发模糊,市场变得碎片化,产品需求也更为多元化”。并表示这个阶段虽然分销新力军进场,但电商蓬勃发展,消费人群也变得更加理性,对品质、价格、品牌、服务的要求也更加有追求。“越来越多公司的加入、供求关系的改变以及信息越来越透明,也让精品葡萄酒的价格回归,竞争也变得更加激烈。”
 
  全球首位华人侍酒大师(MS)吕杨因临时行程有变赶回香港,但录了视频跟大家分享。他表示个人非常希望在酒单上看到越来越多的中国精品酒庄,也认为中国精品酒如今存在多个机遇。“以侍酒师与高端酒店渠道为例,更多人开始关注国产精品酒,不少酒店都有专门的国产精品酒酒单,半岛酒店和香格里拉酒店都与不少国产酒庄合作推出了定制款。更重要的是,越来越多的酒商也开始关注并代理国产精品酒。酒商不是傻子,他们在代理,说明国产葡萄酒是有商业利益的。”

  但他也表示:“国产精品酒业面临着诸多挑战。第一,国产精品酒的走量还是很慢,酒店中外国人点中国酒的人数高于中国人,这说明中国精品酒还没有完全俘获本地消费者的心灵。第二,中国酒庄的品质还是参差不齐。不管侍酒师多么想推广,不管酒庄多漂亮,最终还是要落到杯中。而葡萄酒要提升品质,还需要很长一条路要走。第三,中国酿酒成本很高,导致中国精品酒的价格不便宜。如果价格非常高的话,为客户服务、为老板打工的侍酒师而言,是不可接受的。合理价格的设置,是中国精品酒庄需要去深入研究的。”
嘉宾们的演讲过后是一场坐而论道,几位同业大咖坐在一起共同探讨这样的局势下的应对和发展,并接受台下媒体和听众的提问。



  作为主场嘉宾的中国精品酒第一标杆品牌怡园酒庄的少庄主陈芳,当被问及怡园品牌加盟ASC后,对传统经销商来说有没有合作机会,机会又在哪里时,她表示这么多年来,怡园酒庄始终把大部分精力投入到品质的精耕细作中,在销售中也更多是采取直销模式。“我们准备好跟更多的合作伙伴去合作,也感受到我们以前的服务有问题。(我们)希望他们多卖,但一多卖我们就断货。以前不具备这样的合作条件。现在怡园不一样了……我们准备好了。”我翻开怡园的小册子,看到自己前几个月刚给他们做完的采访上的几段话就印在开篇,心里莫名感动。是的,他们这20年来都一直在做准备,而今,应该是要开始加速前进了。如果你也对怡园或陈芳的故事感兴趣,请找来我们2017年12月刊《陈芳:家族DNA,怡园的精神所在》一看。
 
其他风向看过来
 
  精品酒越来越受关注,其实是市场消费升级倒逼的结果,从澳大利亚进口酒井喷到中国精品酒的崛起,我们几乎看到了消费者和市场都走向成熟的信号,也切切实实感受到了他们对品质的日趋重视,那么还有哪些其他的风向呢?
 
消费升级&个性化消费时代来临
 
  随着市场逐渐成熟和个性化消费时代的来临,消费者对多样性和性价比的要求是必然的趋势。作为全球首位华人侍酒师大师,吕杨MS是今年各大活动和论坛的大热。在澳大利亚论坛上,他说:“侍酒师的崛起给了大品牌以外的酒庄和供应商更多机会,侍酒师的出现也给了那些没有太多经费和预算,但有品质有故事的品牌更多的机会。”他提到刚回国的时候,大家更多是看产区,刚开始都集中消费波尔多酒,后来他们发现勃艮第也很好卖,再后来600-900元价位的新世界葡萄酒比很多旧世界的酒都更有竞争力,再加上侍酒师行业的崛起,他们会更看重小众而有趣的酒款,也给了更多精品酒庄及供应商的新机遇。
 
新零售成最大热点,大IP助力
 
  有报道称,“重构”成了这届糖酒会的“热词”,稍加观察,发现“重构”更多地集中在白酒行业,但今年从酒店展到主展馆,十余场论坛却都涵盖了“新零售”的内容,“新零售”或许才是今年葡萄酒行业提到最多的一个热词。无论是3月8日先发一步在上海发布的富邑葡萄酒集团(TWE)携手法国著名葡萄酒家族菲利普罗斯柴尔德男爵集团(BPR)联合天猫拥抱新零售智能时代,还是紧接着糖酒会期间,从澳大利亚的卡塞拉家族的黄尾袋鼠到中粮酒业,甚至是其他新模式或扩行业的酒商,这场从2017年开始的各种“智慧零售”“无界零售”等“新零售”新词和模式如雨后春笋般涌现,无限扩大了消费者的“商品库存”。关于新零售更多的内容,欢迎关注我们的公众号,进入后台回复“新零售”查看更多详细和实时的解读。
 

  当然,更多国外酒庄参与,更多以国家展团形式参展,都是2018成都春糖的一个风向,限于篇幅,我们本期先讨论到这里,马上5月又有北、上、广、香港等一轮酒展来袭,不妨我们先带着这些解读和认知,继续跑完其他大展,再继续下回分解。


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