澳大利亚葡萄酒零关税时代到了!

【葡萄酒杂志原创报道】随着2019年钟声的敲响,等待了四年的澳洲酒“零关税”时代正式到来。根据中澳自贸协定, 自2015年以来,澳洲进口葡萄酒连续4次关税递减,到2018年税率已降至2.8%,当2019年拉开帷幕,关税降为“0”。有的人开始预言进入中国市场的澳洲酒将量升价跌;而有的人淡淡一笑,表示“零关税”的心理意义大于实际意义,难以形成刺激,消费终端价格不会出现大波动。 这次关税削减究竟会带来哪些影响?为什么行业各种声音分化如此严重?随着“零关税”时代的开启,澳洲酒接下来发展趋势如何?
 
January 1, 2019, as the tax-reducing policy finished its long run, the China-Australia Free Trade Agreement finally arrived. By the side of wine importation from Australia, some merchants are optimistic that the import price will reduce with a great growth in volume. But someone still believed that it just a mental comfort, it’s hard to make further improvement for the market. So what will be the future of Australian wine in Chinese wine market? 
 
 
  随着2019年的到来,一些澳洲酒商终于决定把存放在保税仓的葡萄酒清关。在元旦之前,宁波云海方舟供应链管理有限公司的保税仓已经被澳洲酒堆满,元旦钟声敲响后,他们计划在1月15日前把超过20个来自澳大利亚的货柜集中清关;而上海文冉船务有限公司、上海里诗欧国际货运代理有限公司的情况也相似,澳洲酒的清关量迅速增长,上海里诗欧国际货运代理有限公司的何肖龙在1月10日左右对媒体指出:“最近澳洲酒的清关量的确增长迅速。我公司1月至今感觉比同期增长了30%。”
 
  有不少人表示,这跟零关税政策有关。根据《葡萄酒商业观察》的相关报道,宁波云海方舟供应链管理有限公司总经理葛征波指出:“货物在12月底到岸,放在保税仓存储,1元钱一立方米,一个柜占用45个立方米,仅仅是45元一天,放个10天也仅需450元。而一个柜的货值金额至少在5万澳元以上,很多还不止。2018年的关税为2.8%,在2019年以前清关要增加上千元成本。”
 
  除了这些保税仓的大动作,酒圈里倒也没有太多其他动静。关税降为零,本应一石激起千层浪,涉及众多人的利益,何以最后只是泛起些微涟漪?对于很多人来说,这样的结果是意料当中。实际上,澳洲葡萄酒在中国市场的“零关税”时代,已经经过四年的铺垫。自2015年以来,关税逐年递减,到2019年已是第五次。其间,澳大利亚葡萄酒势如破竹,在中国市场迅速发展。
 
心理意义更为明显
 
  据统计,过去5年,按销售额计算,澳大利亚葡萄酒增长了221%,而法国仅增长了40%。2017-2018年,澳大利亚五大红葡萄酒种类对华出口均出现大幅增长。设拉子增长52%至3.37亿澳元,赤霞珠增长86%至1.89亿澳元,干红混酿和干白混酿增长51%至1.28亿澳元,设拉子/赤霞珠混酿增长108%至1.11亿澳元,赤霞珠/设拉子混酿增长170%至9100万澳元。澳大利亚葡萄酒管理局的报告显示,过去一年,各个价位的澳大利亚葡萄酒对华出口都在增长,高端葡萄酒的增势最为迅猛,价值在每升200澳元以上的葡萄酒出口增长超过220%。


 
  如此增长势头跟每年关税下降2.8%息息相关,可以说,关税削减的红利在2015-2018年底间,早已被充分消化。在专门做澳洲葡萄酒的葡睿酒业的总经理洪波涌(Baron)看来,这次关税下降的心理意义更明显。“直观上,关税的下调给大家的感觉是澳洲酒更便宜,预期会变得更好,心里觉得它更便宜了,所以会更多去购买。今年从去年的2.8%降到0,其实不是太大的幅度,但是它是一个标志性年份,因为正式降为零,可能有人平时没有关注到,今年才关注到已经降为零了,以为少了很多,觉得更加优惠,所以这种心理的意义会大一些。”
 
  这种“心理意义”不仅影响着大众消费者,还影响着行业酒商。在Baron看来,近年来,澳洲酒庄中国市场扮演着越来越重要的角色,一方面,有很多人很乐观地认为澳洲酒很快将超越法国酒,拿下中国市场的最大份额;另一方面,澳洲精品酒越来越受重视,而当关税从14%下降到0,澳洲精品酒显得更加平易近人,跟同样享受零关税政策的智利酒相比,优势更为突出,也吸引了更多酒商的关注。Baron相信:“对葡萄酒行业来说,澳大利亚是很有优势的,它有很好的多样性,有众多的小型精品酒庄,这是别的国家没有的,比如智利,它的酒大部分在大的集团,如果你要做智利的好酒,你就要做大集团去拿酒,但澳大利亚不一样,它的小型精品酒庄数量众多,每个人都可以做一些代理产品,别人没有的我有,有独特的卖点,呈现百花齐放的局面,而且这些酒性价比比较高,品质好,各有各的特色,这是澳大利亚非常好的方面。所以从发展来讲,澳洲精品酒在中国会有很好的未来。”
 
  而对于终端消费者来说,“零关税”的影响就没那么明显了。“因为关税下调,虽然从14%下降到0,幅度挺大,但是这些下调是逐年进行的,分了4年去消化红利。期间(澳洲)精品酒发展趋势很好,价格上是会有自然增长的,但作为进口商而言,关税的下调正好弥补了酒商的涨价,所以整体上,这几年价格都比较稳定,对终端来说没有太大变化,基本上我们没有调过价。”Baron表示。
 
澳大利亚高端酒进口势头凶猛
 


  去年年中,葡萄酒市场调研和咨询公司酒智(Wine Intelligence)发布China Landscape 2018年中报告指出中国进口葡萄酒市场消费额持续增长,报告中特意提到澳洲葡萄酒的进口量涨势尤甚。酒智通过自家市场调研平台Vinitrac China的数据分析得出,中国消费者对澳洲红酒的认知度及消费量排名则高居第二位,直追法国。
 
  这是否意味着澳大利亚葡萄酒将取代法国葡萄酒成为市场上的主流呢?从Vinitrac China的调研数据来看,中国有着53%的中高产阶级的消费者对澳大利亚葡萄酒有认知,更有36%的受访者在数据出炉的前半年饮用过澳大利亚葡萄酒,至少在终端消费者上是有着不错的接受基础的。虽然如Baron所言,澳大利亚零关税政策对于终端消费者来说影响并没有想象中高,但终端消费者对澳大利亚葡萄酒的欢迎程度之高是每位酒商都能感受到的,特别是高端的精品葡萄酒。


 
  从澳大利亚葡萄酒管理局(Wine Australia)官方的信息来看,中国以过半的进口金额稳居澳大利亚葡萄酒对外出口的首位。在中国市场上,澳大利亚葡萄酒单瓶进口价格为前五大主要进口来源国中最高。其中,澳大利亚10澳元以上的葡萄酒里面有一半出口到了中国,中国俨然成为了澳大利亚葡萄酒出口利润最高的市场。
 
  相对于这几年中国市场上进口量排在澳大利亚之前的智利,澳大利亚葡萄酒在品牌打造方面下的功夫显然强得多。从Wine Intelligence的报告上可以看到,在品牌认知度上,澳大利亚有着以奔富、黄尾袋鼠为代表的知名品牌在中国消费者心中享有十分不错的口碑。
 
 2019年澳大利亚葡萄酒进口商的新出路
 


  发稿前,我们刚刚收到了中国海关2018年全年的葡萄酒进口数据,进口总额排名前五的葡萄酒来源国为法国、澳大利亚、智利、意大利以及西班牙。其中法国年度进口总金额“仅高出”澳大利亚3亿美元,但两者分别比2017年下跌了8.75%和3.51%。
 
  本期另一篇热点分析中,我们归纳了上一年进口数据下跌的原因。在去年普遍感叹生意不好做的环境下,澳大利亚葡萄酒的进口量维持了一个相对较低的下跌,是否能够说明在低迷的市场环境下,澳大利亚葡萄酒消费的客户群体黏性更强呢?新的一年里,除了已经归零的关税,还有哪些机遇留给澳大利亚葡萄酒进口商们呢?如果市场环境不如预期乐观,又有哪些挑战正在等候他们呢?
 
  先说利好的部分,正如上文中提到,中国市场已然成为了澳大利亚葡萄酒出口市场中盈利最高的部分。而受美国贸易保护政策及英国脱欧的影响(英国为澳洲葡萄酒进入欧盟市场的重要中转站),其实有不少酒庄在忧心在这两个重要市场的销售状况。特别是后者目前依然存在较大的不确定性,促使更多的中小型酒庄开始布局中国市场。
 
  此外,随着部分农产品的关税也归零,澳大利亚的其他农产品也将免关税进入中国。相较于葡萄酒,农产品更容易打开更广阔的市场。这对于提升葡萄消费者对澳洲产品的观感印象起到很大的帮助,对于澳洲葡萄酒打入更为广阔的终端消费者群体中去将起到不少的助力。


 
  但挑战依然不容忽视。在过去的2018年,Baron感受到很多新的酒庄、新的精品酒进入中国。但有的经销商可能没有操作过这类产品的经验,跟酒庄的磨合并不顺畅。去年可以看到,有些酒原来是某个经销商在做,可没多久发现这些酒庄并不适合自己的渠道便黯然放弃了。
 
  另外进口市场也悄然在变,现在去澳洲找能独家代理的酒庄越来越难了。Baron提到很多时候即使带了钱去找酒庄谈,酒庄也不一定愿意给产品的独家代理权。庄主可能会说:不如先做我的其中一个进口商,从某一个产品开始卖,我们看着走向,如果做得好,我再给你做独代。因为酒庄受过一些教训也变得越来越小心。另外,酒庄的人对中国市场越来越熟悉,他们也知道,一个进口商不能独代中国的各个渠道,这是很正常的。一个进口商可以把中国所有渠道都覆盖,什么星级酒店渠道、商超渠道、零售渠道、区域性经销商都能供应,这是不太可能的,中国还没有很成型的销售体系。所以未来想做独代产品将越来越难。
 
  虽然许多媒体、酒商反映澳洲葡萄酒零关税的影响或者助力并没有想象中的大,但综合种种迹象和数据来看,澳洲葡萄酒进口商面临的挑战也许更多是品牌打造以及如何把渠道做得更宽。中国依然有着许多葡萄酒销售空白的省份,市场依然宽广。
 
  2018年的不景气也许正是在提醒我们,该进一步让更多消费者了解葡萄酒,喜欢葡萄酒了。


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