专题丨葡萄酒,中场休息:2014,鏖战的开始

  这个夏天,除了看世界杯之外,许多事情都让人感觉郁闷。2014年的中国进口葡萄酒市场,静如止水,风光不再。然而穷则变,变则通,通则久,当行业发展到了拐点,新的一轮市场洗牌也会接踵而至。表面看似平静的2014年上半年,一场关于行业发展模式的深入论战正在悄悄展开。做进口商还是区域代理?发展独家产品还是与同行拆货?运营一个商号的品牌还是做单一系列产品的品牌?主力放在线上还是努力耕耘线下传统渠道?做超低价位的入门酒还是做有特色的精品庄园酒,抑或投资列级名庄的期酒?这些问题将在下半年一一得到事实的解答。
 
 
策划 编辑部 统筹 彭程 封面拍摄 潘裕华@木马映画
创意 Ccemilie 图 本刊图库 设计 G.G
 
2014,鏖战的开始
 
 
文 潘家佳
 
官不聊生与清库存
 
  不知道是不是马年的缘故,时间仿佛是奔腾的骏马,跑得飞快。2014年已经在转瞬即逝间过去了一半。6月份的第二个星期,当所有人的目光都投向巴西世界杯焦灼的赛场的时候,中国各地也迎来了一个焦灼的盛夏。聒噪的知了,滚烫的街道,凝滞的城市,焦灼地混杂在空气里。然而,对于大多数酒类行业的朋友来说,比空气更加焦灼的,也许是人心。
 
  “古来圣贤皆寂寞,惟有饮者留其名。”李白幸亏不是活在当下,要不然的话,不喝酒的他怕是写不出那么多脍炙人口的好诗。打开新浪的网页,一个“官不聊生”的网络词汇被推上了头条,中国的官场作为曾经酒类消费的主力军,目前正在一股反腐廉政风暴的强力洗礼下变得空前节制。诚然,反腐倡廉之风刮得人心大快,于国于民都是好事,然而对于那些守着巨额库存,苦等销量的酒类行业老板来说,心头有许多说不出的滋味。
 
  进口葡萄酒市场,在整个中国酒类市场中的占比不到五十分之一,然而在这场市场的变革中,这个弱小的行业也同样遭受着风雨的洗涤。2014年的中国进口葡萄酒市场,静如止水,风光不再。2014年酒类市场在经历了春节期间的销售小高峰以后,销售势头再次回落。“春糖”以后,我们走访了许多进口商朋友和二级代理商,听到的共同话题是:“清库存”。2013年10月份到波尔多,波尔多人已经在抛出“2013年葡萄减产”、“价格势必上升”的种种销售伎俩,以此来说服中国进口商大量囤货。很显然,他们的中国小伙伴们是心有余而力不足,当维持运营的现金流都成为棘手问题的时候,有谁还愿意去大肆增加新品的库存量?
 
  然而,焦灼的空气背后,往往正酝酿着一场荡涤万物的狂风暴雨。在2014年这过去的一百八十多个日夜,对于业内的所有人来说,都是煎熬。然而有人选择在煎熬中消极等待,也有人选择在煎熬中尝试突围。穷则变,变则通,通则久,当行业发展到了拐点,新的一轮市场洗牌也会接踵而至。表面看似平静的2014年上半年,对于那些敢于直面风暴的人来说,这是一段夜不能寐的日子,无数自我救赎的方法在脑海里翻滚,一场关于行业发展模式的深入论战正在用实践的方式悄悄展开。
 
  这场论战涉及的范围很广,不管是市场的取舍、模式的设置、产品的定位、人员架构的重组、融资渠道的优化等都是市场重新审视的话题。然而究其核心,其实就是一场关乎如何合理利用资源,在市场上求生存的实践论战。这是市场从粗犷的贸易式发展到精细的管理式发展的一种转变。柔道是日本的国粹,柔道的哲学在于八个字:“精力善用,与他共荣。”当下的进口葡萄酒市场的发展,用这八个字来概括最合适不过。合理地利用自身掌握的资源,发挥自身优势,寻找相互契合的行内合作模式,确保存活,这大概就是现阶段我们要守住的目标底线。以此为核心议题,向更深层次扩散,市场向我们展现出许多衍生出来的细分理念。首先是在角色定位上,我们到底是要成为进口商,还是要成为区域的代理商?或者是两者兼备,一方面进口自己的核心产品,另外一方面与同行拆货增加自己的产品系列?其次是商业模式上,我们是要运营一个商号的品牌?还是要集中力量做某一个单一系列产品的品牌?还有就是销售渠道的选择,我们是把主力放在线上渠道?还是努力耕耘线下的传统渠道?最后还有产品的市场定位的选择,我们是做超低价位的入门酒,还是做有特色的精品庄园酒?还是做列级名庄的投资性期酒?以上种种话题,在2014年以前,也许都恍恍惚惚地在经营者的脑海中飘过。但是以前的市场动力足,生意好做,人们大概没有静下心来寻根问底地寻找适合自己的生存模式,因为曾经“生存”并不是一个迫切的问题。而如今,没有精耕细作的市场,就意味着没有生存的空间,没有精打细算的头脑,也许我就不能陪你看细水长流了。
 
  总结2014上半年的进口葡萄酒市场。展现在我们眼前的是一片大海,表面风平浪静,暗地里却是激流涌动。对于那些随波逐流,固步自封的市场运营者,市场会把他们冲洗干净,毕竟没有谁会主动为他们的懒惰买单;对于那些主动寻求突破,主动践行新型模式的公司,在暴风雨过后依然能够看到彩虹。对于马上到来的2014年下半年,市场将何去何从?行业需要我们付出什么?我们又将在这场旷日持久的变革中收获什么? 
 
 
纯市场化与专业化
 
  进入下半年的市场,我们将像往年一样迎来销售的旺季。中秋和国庆相隔22天,会给销售带来两个不错的峰值。接下来的“双十一”和圣诞节,又将是两轮销售的绝佳机会。如果算上元旦和春节效应,接下来的日子将是一个喜气洋洋的好时光。总共6个销售热点,将是众多商家优化库存的绝佳机会。然而在这里,我并不想讨论太多节庆的利好因素,因为这些外因无法解决公司发展的根本问题。我们的行业在经历过痛苦中的反思以后,大体会有四个深层次的变化:
 
  首先,市场的客户结构已然出现巨变,就是以往以政府采购为主的酒类消费市场已经严重缩水,甚至已经不存在了,靠政府团购生存的一批企业要面临着巨大的转折。从以往跑团购为主的销售模式,迅速开始适应激烈的纯市场化竞争,也就是说在商行、BC、KA、中西餐厅,酒店和娱乐场所这些传统渠道的渗透和打拼。或者转为线上,将直销的对象直接转为大众消费群体和商务客户,用O2O(线下体验、线上销售)的模式开辟新的市场。作为国家层面的开源节流的方针相信不会动摇,只有这样,还富于民,藏富于民才能真正实现。这意味着民间购买力的形成和提升,未雨绸缪地耕耘这个市场是所有葡萄酒行业长线投资者的希望。
 
  其次,市场会朝“专业化”方向大步迈进。“专业化”是一个许多进口葡萄酒从业人员所不敢直视的问题。“专业化”有两个方向,一个是葡萄酒知识的专业化,另外一个是葡萄酒销售技能的专业化。在进口葡萄酒这个行业,上到投资商,下到销售团队,试问有多少人曾经接受过专业的葡萄酒知识培训?有多少人能够达到“持证上岗”?有多少人拥有WSET二级以上,ISG,DUAD这些专业的品酒师或者侍酒师资质?更不必说有多少人是科班出身的专业人士。做葡萄酒的人,不懂葡萄酒很可怕。目前许多公司的培训,主要是公司自己开设的“红酒课堂”等不系统的培训方式,让员工对葡萄酒知识产生片面的了解,无法全面应对客户的疑问。我们发现许多销售人员在遇到客户提问的时候,天花乱坠地在客户面前乱扯,让人看着都心慌。销售的专业化,在于一个公司是否有明确的市场营销战略,战略下面是否有配套的战略执行方案和客户开发技巧。很多人认为,葡萄酒行业的准入条件不高,谁都可以卖酒,因此许多人往往凭着自己的爱好一头扎进这个行业,殊不知这个在欧洲发展了两千年的行业,是一个多么专业的领域,并且需要多么专业的相关知识。在行业调整的时期进行人员专业化程度的提升,这不仅是我们自身的需求,也是全行业的的需要。
 
 
利润分配和品牌力量
 
  市场的进一步发展需要更多更细的社会分工。这对于进口葡萄酒行业来说也许还是新鲜事,但是对于其他众多快消行业的产品来说,这已经是不争的事实。对于进口葡萄酒行业来说,由于早期的无序、粗犷发展,市场缺乏规划和管理,因此也无法形成市场的社会分工。所谓市场的社会分工,是在供应链环节的精细分工和配合。产品从厂家到进口商,是由厂家和进口商双方对产品的质量、外观和包装进行把控;在国内的销售环节,进口商要肩负对产品品牌推广和市场管理的责任;而在流通环节,代理商或者经销商则要做好产品的配送和客情的维护。这些看上去稀松平常的事情,在进口葡萄酒行业往往会被打乱和僭越。有时候进口商不管渠道生存的压力,一味将库存往下压,也不给出任何动销指导,任凭二级代理商自生自灭;同理,许多二级代理商对利润诉求过于贪婪,造成产品动销停滞,同样不利于产品在市场的流通。很明显,角色的分工意味着利润的分配,而利润的合理分配直接决定产品动销的效率。以前我曾经说过这是一场供应链上各个环节角色之间的博弈,现在看来,这并非博弈,而是要大家共同制定规则,共同向市场要利润的一荣俱荣、一损俱损的长跑。
 
  从今往后的日子,市场在呼唤一种力量的形成,这就是“品牌”的力量。风雨过后的市场,能够翱翔在大海上空的海鸥,就是那一个个特色鲜明的品牌。品牌有很多种载体,它可以是一个连锁的商号,可以是淘宝上的一个小店,可以是某一个单一的产品,甚至是某一个销量冠军或者“葡萄酒大王”的个人名号。品牌的形成有助于市场的成熟,是这个市场发展的一个必然趋势。目前,许多公司已经在品牌建设的路上开始点滴的积累。不积跬步,无以成千里。这是一个考验经营者智慧和耐心的游戏。未来的市场博弈,大概是不同定位的品牌之间的博弈;未来的市场竞争,也大概集中表现在不同的品牌对于临界客户群体之间的争夺。在中国,真正能称得上“品牌”的葡萄酒或者连锁销售机构太少,发展潜力还十分巨大,这给我们今后的市场发展留下了无限的想象空间。
 
  根据波特的竞争力理论,在这个市场里,不间断地会有新的竞争者加入,不间断地会有替代品出现。目前,进口葡萄酒行业正面临着一次巨大的转折,在这个竞争激烈的市场,赚钱赔钱,只有老板一个人知道,然而无论如何,活着才是硬道理。2014年的这个夏天,除了看世界杯之外,许多事情都让人感觉郁闷。这就是一个思潮涌动的年代,不知道谁对谁错,仿佛战国时代前期公元前360年到公元前311年这段日子,灭国大战还没有开始,保存实力,改革图治,合纵与连横是主流,市场呼唤像商鞭一样的战略家,像张依和苏秦一样的纵横家。2014是鏖战的开始……
 
 
 
潘家佳
佳宸葡萄酒公司总经理,法国里昂第三大学企业管理硕士。


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