葡萄酒失守法国最受欢迎饮料榜首

近日，葡萄酒市场调研机构SoWine对法国本土饮品市场进行调研，结果显示葡萄酒已不再是最受法国本土消费者欢迎的饮料品类，啤酒取而代之。对世界范围内各个酒水消费市场而言，法国被理所当然地视为是葡萄酒销售的理想沃土。此番，葡萄酒在“主场”被啤酒抢去宝座，对正在崛起的中国市场有何启示？

 

 

葡萄酒“榜一大哥”地位失守

 

今年，葡萄酒市场调查机构SoWine就法国本土消费者喜爱的饮料情况展开了调查，调研范围涉及上千饮品消费者，结果显示葡萄酒不再是法国人最喜欢的饮料了，啤酒以比葡萄酒高2%投票率的微弱优势取而代之。

 

多年来，我们惯性地认为葡萄酒始终是法国具有代表性的图腾级饮品，可终端零售市场的反馈似乎不再如此。

 

法布里齐奥·布切拉（Fabrizio Bucella）

 

法国专业葡萄酒网站Vitisphere就此话题采访了布鲁塞尔自由大学教授兼品酒师的法布里齐奥·布切拉（Fabrizio Bucella）。布切拉表示对统计结果并不意外，甚至“惊讶这一切发生得这么晚。”

 

他认为人们排长队等待观摩“大地之血”的年代早已过去，现今的葡萄酒世界像处在一个透明泡泡中。事实上，与产业切实绑定的农村与山地环境，才会与产品有长期接触。对于居住在城市里的年轻人而言，他们对葡萄酒产业没有任何联系。他们必须很费劲地“弯下腰”，才可以如触及葡萄藤叶般接触到葡萄酒知识。

 

 

据他的学生介绍，葡萄酒不再是餐桌上代代相传的必备饮品，葡萄酒文化也不再广泛流传于市井。他们参加葡萄酒文化的讲座，仅仅是觉得品酒是一种带有快乐奥秘的艺术，好奇大于习惯。

 

对法国本土市场而言，葡萄酒地位依旧不可撼动，高端酒款还是重金难求，但对更广泛的终端消费者而言，距离感已然显露。而距离感会直接影响消费选择，本次统计结果已然很能说明问题。

 

 

法国市场

完整产业链带来的认知门槛

 

多年以来，法国本土的葡萄酒消耗量只高不低。完善的葡萄酒工业体系、健全的葡萄酒品牌生态、丰俭由人的全价位体系，以及常年保持着葡萄酒饮用习惯的消费者群体，每一个要素都被视为推动葡萄酒品类成为大众最受欢迎的饮料品类的助力。

 

不同于我国市场，依然有观点视葡萄酒为“舶来品”。法国作为旧世界产区，本土市场视葡萄酒为传统产业。种种技术皆细分、处处环节有标准的工业化体系，带来了优质的葡萄酒产品，也带来了认知门槛。

 

 

当别的潮流品类争相占据年轻人视线时，葡萄酒产业在等待求知者主动敲门。不同于本就有葡萄酒认知与饮用习惯的法国年轻人，我国年轻人对此感觉更甚，“封闭”与“无从下手”二词高频出现在入门级消费者口中。

 

“以前总觉得入门难，很多产品会告诉你它们很好操作，随处可用。但葡萄酒不是，从保存到开瓶，从举杯到品饮，一举一动皆是规矩。”有酒饮爱好者表示道，想成为“体面”的葡萄酒饮用者不容易。

 

 

距离感不仅体现在产品的实际使用上，也体现在信息传播的方式上。以法国本土市场为例，至今不少品牌和讲师依然习惯于采用大师班、宣讲课、分享会等方式进行文化传播与营销。

 

优先小范围的线下互动形式在效果层面的确会更好，但影响范围相对有限。且自上而下的“教育式”营销风格，在宣传玩法多样化的今天显得有些迟滞。

 

相比显得“老派”的法国市场，正在崛起的中国市场显得更有活力且有新意，却也面临着与法国市场类似的问题。

 

 

 

中国市场

接地气的程度还不够

 

相比产业链完善的法国市场，中国的葡萄酒终端市场也面临诸多挑战，例如终端定价尚不够均衡、可持续。特别是电商冲击下，传统经销商所习惯的的价格体系被新生代消费者认为“不够透明”，因为衍生出的信任危机，或将影响品类整体的可信度与口碑。

 

在营销方面，以往我们习惯于照搬其他产区国家的习惯模式，以线下大师班等方式进行宣传，这在互联网经济充分发展的今日，显得有些不够高效。仅靠单一的线下大师班模式，难以帮助葡萄酒文化快速、广泛地传播开去。

 

 

同样的隔阂感也体现在产品包装设计方面，尽管越来越多的品牌开始与潮流艺术元素联名甚至开发数字藏品，但大多数的葡萄酒品牌依然在追逐“高定位”，在产品设计方面与瞬息万变的快消市场形成距离感。

 

值得关注的是，一定比例的中国消费者对葡萄酒消费场景的想象，仍旧是单一的，宴请、馈赠始终占据着葡萄酒产品的主要用途。而在众多饮品力争独饮领域的当下，徘徊于中高端餐饮的葡萄酒，在饮料市场激烈竞争中的承压能力较弱。

 

 

如何让葡萄酒成为广受大家欢迎的饮品，探索之路还很漫长。