今夏顶流，椰树男团

今年夏天，与温度起升的新晋顶流——椰树男团，在抖音和淘宝的“打游击式”直播中，彻底火遍了全网，同时也让“椰树”这一国民椰汁品牌，再度活跃在公众的视野中。

 

打着“从小喝到大”口号的椰树椰汁，在早年间的热度并没有很高，但存在感却是极强，无论是在老少齐聚的家庭聚会上，还是在犄角旮旯的麻辣烫小店里，总有一瓶椰树椰汁可以恰到好处的生津解渴，润燥解辣。而现如今的椰树，是这样的女团，

 

 

这样的男团，

 

 

还有这样的。

 

 

 

掌握流量密码，黑红也是红

 

作为一家深耕椰汁领域34年的老牌软饮企业，椰树的画风却与旁的软饮截然不同，个中缘由与其董事长王光兴一直倡导的“简单粗暴”的营销方式密不可分。据说椰树开创的“word设计包装”便是由董事长王光兴灵机一动设计出来，被称为设计界的泥石流，仿佛一块行走的广告牌，字大，写满卖点，色彩亮，甚至被网友戏称，“椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着中国香港的霓虹灯广告格调，同时兼具中国澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。”

 

2014年王光兴曾在《广告大观》接受采访时表示，“我们创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型，将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强产品信息的传达。”

 

在流量价值不断加码，内容营销群雄角逐的消费市场，椰树依旧将“简单粗暴”、“直接明了”贯彻到了营销的方方面面。

 

 

距今已走过34个年头的椰树，直接将品牌历史用醒目大字呈现在了产品的外包装上，并且年复一年的持续在外包装上更新“椰历”。同时椰树集团还坚持不忘初心地将撞色拼接款的土味设计贯彻到底，甚至在公司官网和公司门头设计上也配上好似弹幕评论的大字排版，大概也只有中国澳门皇家赌场的广告可与之比肩。

 

 

作为设计界的一股清流，这种迷之土味审美，甚至还漂洋过海，获得了一位国际友人的认可。这位叫做高田唯的日本设计师，也不知是否喝多了椰树椰汁，领悟到椰树设计的灵魂，将高饱和色彩和无视字距字号的拼接风融合到贴满电线杆的广告小传单中，融会贯通形成了设计界的“新丑（New Ugly）风”，丑得天然，也丑出了圈。

 

 

在个人主观色彩下，美与丑本身并没有本质区别，正所谓情人眼里出西施，有时候丑着丑着也就成为了强烈的特色，让消费者对品牌形成了深刻的记忆认知，甚至还能掀起新的时尚潮流，引领大家争相模仿。

 

然而成为包装界的泥石流，只是椰树营销的第一步，通篇骚话的文案，才是椰树的流量密码。“我从小喝到大”作为椰树椰汁知名度最高的广告语，曾经有过多个不同的线下图文版本，因尺度过大多次被要求整改，这也让椰树名声大噪，成为了“擦边”界赫赫有名的一员。

 

 

然而一身反骨的椰树似乎并没有就此作罢，代言人徐冬冬标志性的“椰树pose”依旧出现在街头巷尾，“有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权”等直白的宣传语也仍然挂在官网和公司门头上，椰树的“铮铮傲骨”，还真是昭然若揭。

 

 

在近年来直播、短视频群雄逐鹿的红海市场，不走寻常路的椰树必然也不会错过。与大多数品牌选择的路子不同，一身反骨的椰树玩起直播也是与其企业文化一脉相承，既没有专业主播，也不卖货，主打一个快乐陪伴。直播间里一群青春洋溢的俊男靓女，从最初没有灵魂的打工人尬舞，到直播间沉浸式蹦迪，以及成为今夏网络顶流的椰树男团，看客们看得开心，品牌方更是播得起劲。

 

 

与此同时，让椰树处于风口浪尖的直播模式也遭到了大量网友的质疑，被认为是“不带货纯擦”，有网友调侃，“白底蓝字女擦，蓝底黄字男擦，平等地物化每个性别。”微博上甚至发起了一项有36万人参与的投票，其中有超过30万人认为椰树直播不算“擦边”。“人家眼神纯净，大大方方展示健美身材，怎么就‘擦边’了！”不少网友力挺椰树直播。

 

 

6月2日，椰树直播间运营方海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人对媒体表示，事实上，直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。凭一款饮料，扭转大众审美，重塑潮流风向标，只能说这波操作，椰树赢麻了。

 

在近期直播中，可与椰树模特团在椰树淘宝直播间共舞30秒的“蹦迪权”，由50元起拍，最终以8万多元成交。与其说直播间出圈的男模欢欢、启子等收割了屏幕前的观众，不如说是椰树品牌收获了新一代年轻消费者。

 

 

葡萄酒出圈，路在何方

 

新一代年轻消费者，几乎是所有消费品都在努力争取和取悦的对象，对于深陷调整期的葡萄酒消费市场，这一需求也显得更为迫切。然而与椰树这类消费场景丰富，价格亲民的软饮不同，葡萄酒一直以来似乎都在深耕高端群体，在“高大上”的路子上越走越远。

 

 

论起包装，葡萄酒圈的审美不要太统一，高端大气上档次几乎是所有厂商的一致追求。且不论瓶子里的酒液如何，单单凭借包装外貌就能把葡萄酒分个甲乙丙丁的“葡萄酒专业人士”大有人在。酒标是越简洁风，越凸显身价不菲，最好是制式化古堡图案，配上看不出所以然的花体烫金字符印刷，唯一看得明白的年份数字是必不可少的关键，木盒包装和橡木塞更是标配。

 

葡萄酒的图文宣传通常也是一脉相承，深谙“糊弄学”的真谛，上至天文，下至地理，从品牌理念聊到酿造哲学。别问，问就是外行，各中滋味，尽在入口的那一瞬间，感受天时地利人和的万物归一。

 

 

直播和短视频更是葡萄酒近来开辟的重要战场，各类顶着“专业人士”头衔的KOL不在少数。买不买酒两说，但是免费的葡萄酒培训倒是可以在直播间蹭到，每每看下来，都能有所感悟，果然只有知识才能让今天的自己比昨天更优秀，只是每个直播间的知识似乎还有所不同，大概葡萄酒可能真不是一般人能够参悟透的吧。

 

无论是产品营销还是内容营销，过去的葡萄酒似乎一直端坐云端，俨然一幅高贵冷艳不近人间的出世之态，以至于在消费场景缺失的时代背景下，市场迅速萎缩。好在近年来的葡萄酒也萌发了不同的声音，贴近消费者，走进年轻群体是大势所趋。

 

 

年轻酿酒师开始酿造年轻人喜欢的葡萄酒，个性化的酒标设计频频出现，连酒瓶也开始创新，各种颇具设计感的异形瓶吸引了一波年轻人的目光，插花、装饰，酒瓶的多样化利用正在被年轻人挖掘。

 

虽然严格意义上来说，葡萄酒与椰汁是截然不同的两大品类，无论是在产品工艺还是产品功能上相去甚远，但是它们也共属消费品品类中的非必须品，对重返消费市场抱有极大的渴望与决心。除了自身的产品质量过硬，在竞争激烈的消费市场中，流量的加持是品牌绕不开的话题，椰树依托直播流量，黑红出圈，也引来了蜜雪冰城等其他消费品牌的争相模仿，然而效果却不尽人意。

 

相比之下葡萄酒在我国的文化里却是具有天然的优势，古往今来多有诗词描述美人如玉，美酒清歌的场景，椰树的黑红之路是否可以复制到葡萄酒身上，引领葡萄酒的消费潮流呢？你们怎么看呢？