2022年中国酒水市场趋势分析，渠道发生什么变化？

 

8月6日，第六届中酒展在青岛开幕，展会上有多场不同主题的论坛，相关主讲人对今年的酒水市场进行了分析与讨论。阿里巴巴天猫淘宝白酒行业负责人刘杨发布了《2022天猫酒水五大趋势解读》，抖音电商酒/滋补保健行业运营总监刘聪和快手磁力引擎酒水行业主策略刘娇就平台数据发表了演讲，卡思黛乐亚太区总裁毕杜维也以《后疫情时代的葡萄酒品牌之路》为题做出了分析。

 

从各个分析报告中，我们能发现2022年酒水市场的哪些发展趋势？

 

 

 

天猫酒水市场的五大趋势

 

根据天猫和淘宝的相关数据与报道：在消费人数和客单量上涨的共同驱动下，淘系酒水市场规模持续上升，近3年复合增长率达31%。高价酒的价格持续走高，驱动市场规模增长，果酒、啤酒的客户数量大幅度上升。酒水品类新消费具体呈现高端化、个性化、品类升级、场景多元、国货崛起五大趋势。

1. 高端化

 

国产白酒凭借高客单和广泛的群众基础占据主导地位，其中普通白酒日常消费体量占比最大。高端酒类产品价格持续走高，2021年时，300元以上产品占比增速上升，1500元以上超高端产品复合增长率全线领跑，消费升级驱动行业往高端化发展，2019-2021年消费升级流转率显著提高，不少消费者都在逐步提高消费档次。

2. 个性化

 

个性化需求兴起，创意联名产品层出不穷，礼盒产品成为热门选择，个性化商品的数量激增，达到39%的复合增长率，跨界联名酒类产品受到越来越多消费者的青睐。阿里巴巴天猫淘宝白酒行业负责人刘杨表示：“从行业角度，今年我们依然会花大量资源，在营销上以及权重流量上，去做一些定制化的商品，合作联合营销的商家。”

 

3. 品类升级

 

日益精细化的消费者需求孕育新酒水新机会，以威士忌为代表的样酒呈现快速增长的趋势，尤其是300元以上的洋酒销售占比大幅度提升，单一麦芽威士忌凭借优质的酿造方式、高年份的稀缺属性和特色的风味口感，在增速和价格上都显著高于其他类型的威士忌。

果酒、啤酒客群体量大幅上升，其中以精酿啤酒为代表的品类有十分突出的市场表现。2021年至今，淘宝平台上的消费者对于精酿啤酒、原浆啤酒的搜索率直线上升，占细分品类的50%，同时精酿啤酒品类在整个啤酒大盘中也呈现逐步升高的趋势，刘杨表示：“精酿啤酒升级之后，它的单价会是我们传统啤酒整体的1.6倍。这个对精酿商家来说是非常好的趋势。”

 

4. 场景多元

 

差异化的生活方式和小众圈层催生出露营、调酒等饮酒新兴场景，新式白酒品牌的登场吸引了不少年轻消费者，白酒也加入到了花式调酒的行列中。

5. 国货崛起

 

国货品牌展现强大生命力。18-34岁是主流国货品牌的消费人群，“支持民族企业能够产生民族自豪感”是驱使这个年龄段消费者购买国货品牌的主要原因。35岁以上购买国货品牌的消费者，则更多是因为品牌调性和历史而购买。

国产葡萄酒在品质和口感上获得越来越多消费者的认可，去年国产葡萄酒消费人群已经超过总体葡萄酒消费人群的一半，占比达60%，尤其是高价位的产品受到消费者喜爱。淘系国产精品葡萄酒产区，销售榜排名前三的产区是：宁夏银川、新疆吐鲁番、甘肃武威，宁夏的优秀酒庄逐年增多，不少精品葡萄酒品牌都已经入局并且销量喜人。

 

 

短视频平台

成为酒业产品的重要窗口

 

近年来，电商发展速度很快，直播或视频带货已经成为卖酒的主要渠道之一，用户可以通过短视频迅速简洁地了解产品信息，官方平台则可以为酒商提供海量曝光帮助品牌提升知名度，多维度、多渠道地帮助酒水做到品销一体。

 

 

根据快手平台的数据显示，平台的白酒人群已经高达7400多万，其中有将近1200万的白酒消费精准人群。快手磁力引擎酒水行业主策略刘娇表示，这个群体的核心人群主要集中在30-40岁，18-20岁的占比也很高，是白酒客户的主要潜在人群，有很强的转化意愿。

 

在快手平台的酒水购物人群中，女性的酒水消费能力不容小觑。年轻女性的购物习惯中，酒水购物排名第二，男性用户各个年龄段对于白酒都有高需求，白酒也是快手男性消费排名第一的品类。多瓶装的组合是快手上卖得最好的产品形式，占比达40%。

 

 

卡思黛乐亚太区总裁毕杜维在自己的演讲中也提到，调研了“消费者在后疫情时代采购葡萄酒的渠道”后发现：疫情以前，更多人是从超市、进口产品店里购买葡萄酒，如今38.7%的人更愿意从电商平台购买葡萄酒，C端的采购习惯已经从线下逐步转到线上。调研中，经销商觉得最适合葡萄酒推广的平台首先是抖音和微信，然后是小红书、快手、B站、微博，而消费者的第一选择则是微信，其次是小红书、抖音、微博、B站、快手。

 

对于线上和线下渠道，毕杜维表示：“线上和线下的推广对于葡萄酒商同样重要，线上解决的是流量的宽度，在哪里可以看到我们的产品，线下的推广是解决深度的问题。葡萄酒非常重要的一环就是一定要有体验，如果没有体验，很难产生黏性。”

 

 

总结而言，天猫和淘宝的酒水市场规模在持续上升，酒水消费呈现年轻化和高端化的趋势。除了白酒外，果酒、精酿啤酒、单一麦芽威士忌和国产葡萄酒的客群体量都在增长，国货品牌深受消费者喜爱。除了传统渠道外，短视频平台已经成为酒类的主要销售渠道之一，“她力量”不容忽视。葡萄酒商应做好线上和线下的结合，把联动推广做得更好。

 

 

参考资料：

何继红、刘员、郑钢、吴毅飞、江南春……第六届中酒展主论坛精华全在这里——《酒业家》

毕杜维第六届中酒展葡萄酒市场趋势论坛演讲全文（未删减版）丨中酒展首发——《酒业家》

《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》发布——《华夏酒报》