专题丨葡萄酒，中场休息：2014，鏖战的开始

　　这个夏天，除了看世界杯之外，许多事情都让人感觉郁闷。2014年的中国进口葡萄酒市场，静如止水，风光不再。然而穷则变，变则通，通则久，当行业发展到了拐点，新的一轮市场洗牌也会接踵而至。表面看似平静的2014年上半年，一场关于行业发展模式的深入论战正在悄悄展开。做进口商还是区域代理？发展独家产品还是与同行拆货？运营一个商号的品牌还是做单一系列产品的品牌？主力放在线上还是努力耕耘线下传统渠道？做超低价位的入门酒还是做有特色的精品庄园酒，抑或投资列级名庄的期酒？这些问题将在下半年一一得到事实的解答。

 

 

 

2014，鏖战的开始

 

 

文 潘家佳

 

官不聊生与清库存

 

　　不知道是不是马年的缘故，时间仿佛是奔腾的骏马，跑得飞快。2014年已经在转瞬即逝间过去了一半。6月份的第二个星期，当所有人的目光都投向巴西世界杯焦灼的赛场的时候，中国各地也迎来了一个焦灼的盛夏。聒噪的知了，滚烫的街道，凝滞的城市，焦灼地混杂在空气里。然而，对于大多数酒类行业的朋友来说，比空气更加焦灼的，也许是人心。

 

　　“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。”李白幸亏不是活在当下，要不然的话，不喝酒的他怕是写不出那么多脍炙人口的好诗。打开新浪的网页，一个“官不聊生”的网络词汇被推上了头条，中国的官场作为曾经酒类消费的主力军，目前正在一股反腐廉政风暴的强力洗礼下变得空前节制。诚然，反腐倡廉之风刮得人心大快，于国于民都是好事，然而对于那些守着巨额库存，苦等销量的酒类行业老板来说，心头有许多说不出的滋味。

 

　　进口葡萄酒市场，在整个中国酒类市场中的占比不到五十分之一，然而在这场市场的变革中，这个弱小的行业也同样遭受着风雨的洗涤。2014年的中国进口葡萄酒市场，静如止水，风光不再。2014年酒类市场在经历了春节期间的销售小高峰以后，销售势头再次回落。“春糖”以后，我们走访了许多进口商朋友和二级代理商，听到的共同话题是：“清库存”。2013年10月份到波尔多，波尔多人已经在抛出“2013年葡萄减产”、“价格势必上升”的种种销售伎俩，以此来说服中国进口商大量囤货。很显然，他们的中国小伙伴们是心有余而力不足，当维持运营的现金流都成为棘手问题的时候，有谁还愿意去大肆增加新品的库存量？

 

　　然而，焦灼的空气背后，往往正酝酿着一场荡涤万物的狂风暴雨。在2014年这过去的一百八十多个日夜，对于业内的所有人来说，都是煎熬。然而有人选择在煎熬中消极等待，也有人选择在煎熬中尝试突围。穷则变，变则通，通则久，当行业发展到了拐点，新的一轮市场洗牌也会接踵而至。表面看似平静的2014年上半年，对于那些敢于直面风暴的人来说，这是一段夜不能寐的日子，无数自我救赎的方法在脑海里翻滚，一场关于行业发展模式的深入论战正在用实践的方式悄悄展开。

 

　　这场论战涉及的范围很广，不管是市场的取舍、模式的设置、产品的定位、人员架构的重组、融资渠道的优化等都是市场重新审视的话题。然而究其核心，其实就是一场关乎如何合理利用资源，在市场上求生存的实践论战。这是市场从粗犷的贸易式发展到精细的管理式发展的一种转变。柔道是日本的国粹，柔道的哲学在于八个字：“精力善用，与他共荣。”当下的进口葡萄酒市场的发展，用这八个字来概括最合适不过。合理地利用自身掌握的资源，发挥自身优势，寻找相互契合的行内合作模式，确保存活，这大概就是现阶段我们要守住的目标底线。以此为核心议题，向更深层次扩散，市场向我们展现出许多衍生出来的细分理念。首先是在角色定位上，我们到底是要成为进口商，还是要成为区域的代理商？或者是两者兼备，一方面进口自己的核心产品，另外一方面与同行拆货增加自己的产品系列？其次是商业模式上，我们是要运营一个商号的品牌？还是要集中力量做某一个单一系列产品的品牌？还有就是销售渠道的选择，我们是把主力放在线上渠道？还是努力耕耘线下的传统渠道？最后还有产品的市场定位的选择，我们是做超低价位的入门酒，还是做有特色的精品庄园酒？还是做列级名庄的投资性期酒？以上种种话题，在2014年以前，也许都恍恍惚惚地在经营者的脑海中飘过。但是以前的市场动力足，生意好做，人们大概没有静下心来寻根问底地寻找适合自己的生存模式，因为曾经“生存”并不是一个迫切的问题。而如今，没有精耕细作的市场，就意味着没有生存的空间，没有精打细算的头脑，也许我就不能陪你看细水长流了。

 

　　总结2014上半年的进口葡萄酒市场。展现在我们眼前的是一片大海，表面风平浪静，暗地里却是激流涌动。对于那些随波逐流，固步自封的市场运营者，市场会把他们冲洗干净，毕竟没有谁会主动为他们的懒惰买单；对于那些主动寻求突破，主动践行新型模式的公司，在暴风雨过后依然能够看到彩虹。对于马上到来的2014年下半年，市场将何去何从？行业需要我们付出什么？我们又将在这场旷日持久的变革中收获什么？ 

 

 

纯市场化与专业化

 

　　进入下半年的市场，我们将像往年一样迎来销售的旺季。中秋和国庆相隔22天，会给销售带来两个不错的峰值。接下来的“双十一”和圣诞节，又将是两轮销售的绝佳机会。如果算上元旦和春节效应，接下来的日子将是一个喜气洋洋的好时光。总共6个销售热点，将是众多商家优化库存的绝佳机会。然而在这里，我并不想讨论太多节庆的利好因素，因为这些外因无法解决公司发展的根本问题。我们的行业在经历过痛苦中的反思以后，大体会有四个深层次的变化：

 

　　首先，市场的客户结构已然出现巨变，就是以往以政府采购为主的酒类消费市场已经严重缩水，甚至已经不存在了，靠政府团购生存的一批企业要面临着巨大的转折。从以往跑团购为主的销售模式，迅速开始适应激烈的纯市场化竞争，也就是说在商行、BC、KA、中西餐厅，酒店和娱乐场所这些传统渠道的渗透和打拼。或者转为线上，将直销的对象直接转为大众消费群体和商务客户，用O2O（线下体验、线上销售）的模式开辟新的市场。作为国家层面的开源节流的方针相信不会动摇，只有这样，还富于民，藏富于民才能真正实现。这意味着民间购买力的形成和提升，未雨绸缪地耕耘这个市场是所有葡萄酒行业长线投资者的希望。

 

　　其次，市场会朝“专业化”方向大步迈进。“专业化”是一个许多进口葡萄酒从业人员所不敢直视的问题。“专业化”有两个方向，一个是葡萄酒知识的专业化，另外一个是葡萄酒销售技能的专业化。在进口葡萄酒这个行业，上到投资商，下到销售团队，试问有多少人曾经接受过专业的葡萄酒知识培训？有多少人能够达到“持证上岗”？有多少人拥有WSET二级以上，ISG，DUAD这些专业的品酒师或者侍酒师资质？更不必说有多少人是科班出身的专业人士。做葡萄酒的人，不懂葡萄酒很可怕。目前许多公司的培训，主要是公司自己开设的“红酒课堂”等不系统的培训方式，让员工对葡萄酒知识产生片面的了解，无法全面应对客户的疑问。我们发现许多销售人员在遇到客户提问的时候，天花乱坠地在客户面前乱扯，让人看着都心慌。销售的专业化，在于一个公司是否有明确的市场营销战略，战略下面是否有配套的战略执行方案和客户开发技巧。很多人认为，葡萄酒行业的准入条件不高，谁都可以卖酒，因此许多人往往凭着自己的爱好一头扎进这个行业，殊不知这个在欧洲发展了两千年的行业，是一个多么专业的领域，并且需要多么专业的相关知识。在行业调整的时期进行人员专业化程度的提升，这不仅是我们自身的需求，也是全行业的的需要。

 

 

利润分配和品牌力量

 

　　市场的进一步发展需要更多更细的社会分工。这对于进口葡萄酒行业来说也许还是新鲜事，但是对于其他众多快消行业的产品来说，这已经是不争的事实。对于进口葡萄酒行业来说，由于早期的无序、粗犷发展，市场缺乏规划和管理，因此也无法形成市场的社会分工。所谓市场的社会分工，是在供应链环节的精细分工和配合。产品从厂家到进口商，是由厂家和进口商双方对产品的质量、外观和包装进行把控；在国内的销售环节，进口商要肩负对产品品牌推广和市场管理的责任；而在流通环节，代理商或者经销商则要做好产品的配送和客情的维护。这些看上去稀松平常的事情，在进口葡萄酒行业往往会被打乱和僭越。有时候进口商不管渠道生存的压力，一味将库存往下压，也不给出任何动销指导，任凭二级代理商自生自灭；同理，许多二级代理商对利润诉求过于贪婪，造成产品动销停滞，同样不利于产品在市场的流通。很明显，角色的分工意味着利润的分配，而利润的合理分配直接决定产品动销的效率。以前我曾经说过这是一场供应链上各个环节角色之间的博弈，现在看来，这并非博弈，而是要大家共同制定规则，共同向市场要利润的一荣俱荣、一损俱损的长跑。

 

　　从今往后的日子，市场在呼唤一种力量的形成，这就是“品牌”的力量。风雨过后的市场，能够翱翔在大海上空的海鸥，就是那一个个特色鲜明的品牌。品牌有很多种载体，它可以是一个连锁的商号，可以是淘宝上的一个小店，可以是某一个单一的产品，甚至是某一个销量冠军或者“葡萄酒大王”的个人名号。品牌的形成有助于市场的成熟，是这个市场发展的一个必然趋势。目前，许多公司已经在品牌建设的路上开始点滴的积累。不积跬步，无以成千里。这是一个考验经营者智慧和耐心的游戏。未来的市场博弈，大概是不同定位的品牌之间的博弈；未来的市场竞争，也大概集中表现在不同的品牌对于临界客户群体之间的争夺。在中国，真正能称得上“品牌”的葡萄酒或者连锁销售机构太少，发展潜力还十分巨大，这给我们今后的市场发展留下了无限的想象空间。

 

　　根据波特的竞争力理论，在这个市场里，不间断地会有新的竞争者加入，不间断地会有替代品出现。目前，进口葡萄酒行业正面临着一次巨大的转折，在这个竞争激烈的市场，赚钱赔钱，只有老板一个人知道，然而无论如何，活着才是硬道理。2014年的这个夏天，除了看世界杯之外，许多事情都让人感觉郁闷。这就是一个思潮涌动的年代，不知道谁对谁错，仿佛战国时代前期公元前360年到公元前311年这段日子，灭国大战还没有开始，保存实力，改革图治，合纵与连横是主流，市场呼唤像商鞭一样的战略家，像张依和苏秦一样的纵横家。2014是鏖战的开始……

 

 

 

潘家佳

佳宸葡萄酒公司总经理，法国里昂第三大学企业管理硕士。