烈酒进口量额创历史新高，年轻人成为酒水消费主力军

 

数据来源：酒类进出口商分会

 

3月初，酒类进出口商分会公布了《2021年1-12月进口酒类市场情况》数据。在所有酒类品种中，烈酒表现亮眼：进口额排名第一，为25亿美元，同比增长66.91%，在进口酒类总额中占比达45.6%；进口量为1.4亿升，同比增长30.9%，量额规模均破纪录。
 

数据来源：酒类进出口商分会

 

在烈酒的不同品类中，白兰地的量额规模处于历史最高水平：进口量4871万升，增长27.3%；进口额17亿美元，增长70.3%，成为进口额规模最大的细分酒类产品，约占烈酒进口总额的67.8%。

 

威士忌的量额在2021年同样创下历史新高：进口量3028万升，同比增长43.86%；进口额达4.6亿美元，同比增长91.74%，占烈酒进口总额的18.5%。

 

 

中国烈酒市场现况：

大品牌占有绝对优势

 

中国进口烈酒市场有大品牌集中度高、市场占比大的特点，早先进入中国市场的人头马、轩尼诗、马爹利等品牌占有绝对优势，主销区是广东。

 

毫无疑问，广东是全国最成熟的烈酒市场之一，也被不少运营商和经销商称为“白兰地第一个省级100亿市场。”轩尼诗、马爹利等白兰地、威士忌品牌在广东的销售额约占总销售额的70%，剩下20%左右是人头马，其余的被芝华士、黑牌、绝对伏特加等瓜分。

 

由于毗邻港澳，广东人接触“洋酒”的时间比较早。一位在深圳经营多年烈酒生意的刘先生表示：“广东一直是白兰地的天下，你去广东很多地方，说到烈酒，都是以白兰地为主。造成这一现象的历史成因可以追溯到清代——在中国五口通商的时候，世界上最流行的烈酒之一就是白兰地，也是贵族的象征。那时有‘饮用白兰地高人一等’的说法，这自然也流传到了广东。不过，当时大多数人喝不起，现在喝得起了，自然就要喝了。”

 

刘先生的主要经销渠道是夜场，他也指出，对于不少大品牌来说，广东的夜场渠道是全国主要的市场。

 

“印象中，在90年代我还小的时候，就看到父辈喝酒以白兰地为主。”80后的广州酒商曾先生说道：“现在，宴席、夜场、商务、家庭消费等各种场景都会喝白兰地，人们喜爱三大洋、张裕白兰地这些品牌。之前我问过几位50岁左右的朋友，他们觉得喝习惯了，只有喝白兰地才顺口，拿这些大品牌的白兰地去应酬、送礼，才上档次。”

 

除了白兰地外，曾先生表示威士忌在广东也是很早就发展起来，他指出：近5、6年就有一部分人开始喝威士忌，广州市区内的潮人就更早了，7、8年前就已经开始饮用威士忌。

 

近年来，各大烈酒品牌采用体验式和广告式相结合的各种销售手段进行推广，在市场上取得了很大的成功。销售区域也从原来的珠三角经济发达地区，发展到了粤东、粤北和粤西。

 

在产品结构上，珠三角地区主要以高档烈酒为主，其余几个地区以中低档产品为主。近几年，有大量二三线的品牌进入中国市场，使产品线更加丰富。

 

 “以前中国进口烈酒基本分为超高端和高端市场，如今为了迎合入门级、新生代消费者，不知名的品牌也在慢慢进入，主打200-300元的产品，对中国进口烈酒市场进行重新分配，产品结构也更加完善，档次更加精准细分。” 中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“进口烈酒市场因为新进入的产品而呈现出百花齐放的态势。”

 

如果说，以前烈酒市场的主力消费军还是70、80后，如今随着市场大环境的变动，90后的年轻人已经悄悄崛起了。

 

 

年轻人成为酒水消费的主力军，

特殊时期洋酒销量增幅迅猛

 

自改革开放以来，随着中外文化交流的不断深入，大量进口烈酒涌入国内市场。中国消费者对于白兰地、威士忌等高度数烈酒的接受程度都比较高，这是因为中国自古就有饮用高度数白酒的习惯。

 

根据数据，我国年均消费白酒达400多万吨，约有3亿人喝白酒，烈酒在国内市场上的发展潜力巨大。

 

 

 

如今，年轻一代消费者逐渐成为了酒水消费的主力军，他们的饮酒趋势更加多样化，除了葡萄酒、低度果酒以外，白兰地、威士忌等烈酒也受到青睐。根据《巨量算数2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》（以下简称：《巨量算数》报告）数据，自2015年开始就有越来越多的年轻人加入“饮酒”队伍中。

 

数据来源：

百瓶：2021中国威士忌年度白皮书

 

值得注意的是，年轻人在饮用烈酒时，并不是为了应酬喝酒，而是真正喜欢其口感与背后的文化。根据IWSR的研究报告，2016年威士忌的消费人群中，“品酒”消费偏好的比例同比上涨了280%，成为增幅最快的娱乐方式。

 

由此可见，年轻人只是对于以往“劝酒、拼酒”类型的酒桌文化感到疲惫，并不反感酒水本身。这一点，在疫情发生后，洋酒销量的迅速上涨中更能够体现出来。

 

在特殊时期，酒类爱好者无法出门畅饮，但线上交易数据反而大幅增长。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示：酒水直播从3月开始出现强势反弹，90、95后观看人数占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90、95直播场景中最主流的三个品类；

 

 

 

《巨量数据》也显示：在抖音平台上，2019-2020年间，伏特加、白兰地和威士忌的发布量增幅尤其迅猛，分别为693%、498%和429%。2020年上半年，抖音上的“便利店调酒”“家庭调酒”类主题视频热度高涨，用于调制鸡尾酒的基酒白兰地、威士忌、伏特加等相关视频的发布量也在快速增长，订单数量激增。抖音预调鸡尾酒的视频发布量增幅甚至超过了700%。

 

不少酒企非常愿意与电商平台合作，以年轻消费群体喜爱的方式进行产品营销。

 

 

 

2021年，烈酒进口量突破1亿升大关，进口额冠绝全场。虽然烈酒市场有大品牌集中度高、市场占比大的特点，但随着大环境的变化，年轻一代消费者成为主力军，线上交易数据大幅增长。烈酒市场正在慢慢重新分配，呈现百花齐放的特点。

 

 

参考资料：

《成熟的烈酒市场——广东，能为全国酒商带来什么？》——态度科技

《广东市场各酒种竞争发展状况》——葡萄酒报道

《中国洋酒行业网络零售及消费趋势分析》——智妍观点

《2021年1-12月酒类进口统计分析》——酒类进出口商分会