“玛茜”来华十年：法国“国民葡萄酒”赢得“中国心”

▲玛茜十周年典藏纪念酒揭幕
　　玛茜（ROCHE MAZET）。这个已经多年蝉联法国本土葡萄酒零售销量榜首的“国民葡萄酒”品牌，在过去的十年里，同样也赢得了中国消费者的认可，从激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　十年来，玛茜品牌在中国市场总销量超过3000万瓶。在一直被认为是“品牌集中程度极低”的原瓶进口法国酒领域里，据估算，玛茜品牌目前所占据的市场份额已经率先突破2% ，已经成为一只成色十足的“黑天鹅”。

▲玛茜中国十周年活动现场
　　10月18日，玛茜品牌的生产商法国卡思黛乐（CASTEL）集团，与中国市场运营商建发酒业，携手在福建厦门举办玛茜品牌进入中国市场十周年庆典，首度向进口酒业界揭开了玛茜这一“现象级”商业成就背后的奥秘，并隆重发布象征双方合作十周年的“玛茜十周年典藏纪念酒”。

 

吹响市场“集结号”：法国“国民酒”蓄力领跑

 

　　玛茜品牌由欧洲最大葡萄酒企业法国卡思黛乐集团于1998年创立。按照法国著名酒水类杂志《Rayon Boissons》的统计， 截至2015年，玛茜已经连续多年蝉联法国本土商超销售排行榜的第一名，可谓是不折不扣的“国民葡萄酒”品牌。

▲玛茜中国十周年建发酒业陈旭光先生致辞
　　2006年，建发酒业签约成为玛茜中国市场品牌运营商。据建发酒业总经理陈旭光披露，玛茜品牌进入中国不到一年就被市场接纳，2008年即成为国内法国进口葡萄酒的第一品牌。在过去的十年里，玛茜品牌在中国市场的累计销量超过3000万瓶，而其中2015年的销量则更是达到了400万瓶之多。

　　在进口葡萄酒行业里，法国酒曾被长期视为品牌集中度极低的市场领域。也正因如此，玛茜品牌所取得的这一业绩突破，向业界释放出一个明确的信号：随着中国消费者群体的日渐成熟，法国进口葡萄酒市场已经开启了品牌集中化的“洗牌”进程，未来整个市场还将进一步向着大品牌和优势产品集中。

 

解密热销产品“基因”：高辨识度迎合中国市场特征

 

　　专程来华参加周年庆典的卡思黛乐集团全球葡萄酒业务总裁阿兰•卡思黛乐先生介绍：“玛茜品牌是法国‘地区品牌酒’的开创者。这类产品选用法国各大产区有代表性的单一品种葡萄酿造，在产区传统与大众口味之间建立起了微妙的平衡，也由此形成了玛茜品牌独树一帜的产品风格。” 

　　而在当代中国市场，法国葡萄酒总体上来说仍然是一种舶来品。如果要求普通消费者像专业品酒师一样快速觉察出复杂而细微的配方差别，未免就脱离了中国的市场实际。陈旭光认为，“中国消费者需要的是拥有鲜明识别特征的优质产品。”而作为法国“地区品牌酒”的标杆，玛茜所提供的正是这样的产品。

　　为了纪念玛茜进入中国市场十周年新近推出的“玛茜十周年典藏纪念酒”，选择的也是赤霞珠单一品种酒。这款原计划销售10万瓶的玛茜十周年典藏纪念酒，在不到半个月的时间里就被经销商抢订一空。

 

发展厂商协作机制：“双保险”积累品牌信任

 

　　在进口葡萄酒市场发展的早期，“生产商不问渠道，运营商不管品牌”的厂商脱节现象一度较为常见。但在过去的这十年里，卡思黛乐与建发酒业却为中国进口葡萄酒市场生产商与运营商的良性互动提供了一个正面典范。

▲玛茜中国十周年阿兰卡思黛乐先生致辞
　　 “卡思黛乐是欧洲最大葡萄酒企业，也是全球葡萄酒业界最优秀的产品供应商。而在中国，卡思黛乐的葡萄酒事业有着长达18年的成功经营历史。”陈旭光表示，卡思黛乐集团在中国葡萄酒市场享有很高的知名度。在许多葡萄酒消费者心目中，“卡思黛乐出品”就意味着产品品质的保证。

　　阿兰•卡思黛乐则把玛茜品牌取得的成就归功于建发酒业在品牌运营和流通领域里高超的专业水准，以及对于各级代理商伙伴和广大消费者十年如一日的诚挚服务：“建发酒业展示出了精准而熟练的葡萄酒商业组织能力，使原本分处产业链两端的生产商和代理商之间实现了高效有序的沟通。”阿兰•卡思黛乐评价说。

 

持续推进渠道精耕：消费者的餐桌才是产业链终点

 

　　2012年，中国进口葡萄酒市场出现了进入“盘整期”的先兆。以此为契机，建发酒业重新审视了当时进口葡萄酒市场上的整个产业链结构，从而未雨绸缪提出了“渠道精耕下的品牌建设”战略。“我们意识到，从众式的消费在退潮，一个全新的‘个人消费市场’兴起在即。任何一个渠道节点，都要把目光投向最终消费者，建立起完备的消费者沟通能力和以消费者为最终导向的动销能力。”陈旭光说。

　　同样从2012年开始，卡思黛乐与建发酒业着手合作建设玛茜品牌专卖店系统。截至2015年底，已有26家玛茜品牌专营店投入运营，覆盖广东、福建、浙江等9个省区。渠道精耕取得了显著效果。在2015年，全国销量排名前十的城市，合计贡献了玛茜品牌总销售额的61%，为玛茜品牌提供了丰沛、持续而旺盛的市场活力。

 

 “法国国民酒”赢得中国消费者“芳心”

 

　　据法国著名酒水类专业杂志《Rayon Boissons》统计，玛茜是多年蝉联法国商超销售排行榜第一的品牌，而商超正是法国葡萄酒零售业占比超过七成的主流渠道，是法国普通消费者选购葡萄酒的首选场所。

　　在2015年期间，玛茜仅在法国本土的销量即高达4010万瓶，每1秒钟就有一瓶玛茜被开启饮用。对于只有6000多万人口的法国而言，玛茜可谓是不折不扣的“国民葡萄酒”品牌。

▲玛茜中国十周年
　　在玛茜品牌风靡中国市场十周年的庆典现场，卡思黛乐与建发酒业携手发布了一款专为中国消费者“特供”的新产品：玛茜十周年典藏纪念酒。作为一款非常规产品，这款纪念酒使用了极富创意的“高卢金鸡”作为酒标。卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维对此的解释是：“一方面，即将来到的2017年是中国传统文化中的“鸡年”，鸡在中国象征着一种勤劳奋斗的努力，象征着敢为天下先的创新意识；另一方面，“高卢雄鸡”同样也是法国的文化图腾，象征了昂扬向上的乐观精神，以及不屈不挠的斗争意志。”预计在10月底至11月间，这款来自法兰西的“高卢雄鸡”就将正式飞入中国百姓的餐桌和酒柜，终端零售价为398元。

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