观察丨中国进口葡萄酒二级市场的发展困局和救赎

　　所谓二级市场，就是本地市场，这是针对区域性传统渠道代理商或者经销商而言的。作为二级市场的代理商，如何选择适合传统渠道长期发展的产品，如何面对市场扁平化带来的无序竞争，如何发挥自身的在地优势，并做好面对上游进口商和下游经销商的三方博弈，本文作者提出了他的独到分析，并且分享了两招实现发展困局中的自我救赎。

 

文 潘家佳　编 Kent　设计 DEVIL

 

二级市场代理商的优势

 

　　在经历了二十多年的发展以后，中国的进口葡萄酒市场已经在摸爬滚打中渐渐成熟和复杂起来。早期简单的贸易模式已经渐渐被抛弃和颠覆，渠道的扁平化，竞争的无序化，市场的扩大化，价格的透明化，等等市场现象的出现让从业者应接不暇，眼明手快的人自然能够见招拆招，反应迟钝的人就会被市场无情地淘汰。

 

　　在2014年春天的成都糖酒会上与许多葡萄酒行业的朋友进行交谈，很多人提出了许多新的问题：“现在展会那么多，下面县份的经销商都可以去上海、广东谈一个产品的代理，这样的二级市场怎么做？”、“网上产品的价格那么低，随随便便躺着都中枪，以后还有没有利润的空间？”、“现在做三公、团购的市场那么低迷，还有什么渠道可以开发？什么渠道可以支撑企业的长期发展？”“有没有必要从国外直接进货？这样我的利润空间会不会大一些？市场会不会有所保障？”

 

　　上述问题都来自一些在有着多年实操经验的二级市场代理商。所谓二级市场，就是本地市场，这是针对区域性传统渠道代理商或者经销商而言的。作为二级市场的代理商，如何选择适合传统渠道长期发展的产品，如何面对市场扁平化带来的无序竞争，如何发挥我们自身的在地优势，并做好面对上游进口商和下游经销商的三方博弈，这就是这里要解决的问题。

 

　　首先我们需要了解的是，本地代理商的角色优势。与面向全国的进口商不一样，本地市场的代理商面对的是一个城市或者一个省的市场。本地的代理商通常非常熟悉自己经营的片区，对于本地客户状况有着长时间的了解和摸底，客情维系简单直接；本地代理商通常有健全的销售队伍，能够执行铺货、巡场、监督、开发，维护等日常工作；本地代理商因为地缘的优势可以采取多种形式的贸易形式，如铺货、翻单、月结等结算方式，在加强监管的前提下给予客户更大的操作灵活性；本地代理商可以开发更多形式的渠道，如酒店、中西餐厅、酒吧、BC、区域性的KA等对本地服务要求苛刻的客户，对其进行人员培训、广告植入和活动扶持。

 

　　然而，与理论上的二级市场代理商优势相比，实际操作过程中的二级市场代理商发育其实并不完善，中国葡萄酒的二级市场还没有完全形成。

 

二级市场代理商遇到的新困局

 

　　本地代理商最常遇到的问题是区域保护的问题。进口葡萄酒行业毕竟是一个新兴的行业，许多上游的进口商对于区域保护的意识不强，同时也没有特别有效的措施对区域进行保护。更多的时候是进口商也自己也无可奈何，因为进口商也未必是某些产品在中国的唯一代理，二级市场代理商所得到的区域保护承诺就成为一纸空谈了。

 

　　其次，本地代理商还会面临渠道过分单一的问题。因为产品价格不透明，许多做进口葡萄酒的代理商在前几年做三公和团购市场时风生水起，利润丰厚，因此对于一些传统渠道经销商的发展漠不关心，甚至毫无概念。当市场风向发生转变，则整盘生意被颠覆。在这一点上，有操作白酒品牌的本地代理商由于渠道发展的多样化，因此其抗风险能力较强。

 

　　第三，与传统的中国白酒类产品相比，进口葡萄酒的本地代理商普遍不具有产品品牌差异化优势。二级市场是一个区域性市场，在这个市场如何让市场更加快速地记住你？如何让市场来找你而不是你去找市场？在这里只有你运作产品的品牌才能凸显你的与众不同，让你在千千万万竞争者中脱颖而出。常见的进口葡萄酒代理商，通常产品很多很杂，基本上是什么有利润就卖什么，最终导致与市场上同类公司竞争时差异化不明显、同质化严重的结果。选择一个有品牌效应的产品，它可以对下线渠道进行有效管控，同时展示区域代理商的专业化程度、使企业的市场辨识度提升。同时品牌是全国性乃至全球性的，其在其他市场的积累势必会对二级市场有很好的带动作用。

 

　　最后，许多朋友也谈到了电商对于本地市场的冲击。这几年电商的迅猛发展，有赖于中国廉价高效的国内物流体系的发展以及天使投资对于电商项目的青睐。电商销售的产品有一些基本的特点，一个是低价位的产品特别受到欢迎，另外是一些大众化产品，比如DBR拉菲系列、黄尾袋鼠、奔富系列、以及各种波尔多列级名庄系列，只要价格够低，则会在瞬间形成扎堆购买，从而打压传统渠道经销商的市场占有率。传统渠道的代理商和经销商无法与电商在同一产品上取得竞争优势。作为面向全国市场终端的电商来说，手中握着大量的天使投资资本，他们在进货方面有着任何人无法比拟的现金流优势，这就顺理成章地让他们在进货的过程中有很强的议价能力，从而在零售端占据一般渠道商不具备的价格优势。

 

　　上述四点，无法尽述二级代理商在传统渠道中所面临的发展问题。在调研的过程中，我们当然还发现许多二级代理商在用人，合同保障能力，培训，市场规划，营销意识、现金流等诸多方面都存在着或多或少的问题。然而这些属于公司内部管理的问题，属于SWOT里面的W，而我在这里要重点讨论的是T的问题。那么，作为本地代理商，我们如何更好地发挥出自己的优势，扬长避短，在整个葡萄酒贸易链中体现自己的优势呢？以下是我的一些分析。

 

两招实现自我救赎

 

　　从事葡萄酒行业至今，我一直坚信，一个产品要在中国这个特定的市场取得发展，除了口感和价格要接地气以外，还需要练就两招绝技：第一是要对市场进行有序管理，第二是要有品牌效应。在这里，我且用这两招拆解一下上面我们提到的四个困局。

 

　　第一，选择有市场管理和市场规划的产品。

 

　　作为二级市场的代理商，在选择产品的时候，我们要更多地关注该品牌/产品是否具备对市场的有序管理，也就是至少要对产品上游进货源的有效控制、对下游流通区域的有效控制，以及对价格的有效控制的管理。

 

　　产品的货源控制是一个极其关键的问题。许多名牌的产品一直受到水货的困扰，导致其市场毫无秩序可循，代理商毫无保护可言。水货冲击行货的市场，其危害甚至大于区域间的恶性串货，是一种影响代理商利润空间、滋生假冒伪劣产品、让市场手段失控的一种恶性循环。

 

　　其次，当我们面临产品选择的时候，一个品牌/产品在对待线上和线下渠道的经营策略也十分重要。传统渠道的代理商要运作的产品肯定是在电商渠道不存在的产品，或者说是仅仅依托电商渠道进行形象展示，而非依赖电商渠道进行主力销售的产品。其次对于线下渠道的纵向区域规划和横向渠道类型规划也要合理。其次我们还要了解该品牌/产品在涉及到区域串货的问题上是否具有积极的防范意识和有效的惩戒手段。

 

　　作为一些运作成熟的品牌/产品来说，横向渠道类型的规划对于区域代理商来说也十分重要。在品牌全国总代理的指导下，我们要清晰地对品牌不同系列产品所面对的不同市场进行归类。什么系列适合走乡镇市场？什么系列适合走酒店餐饮渠道？什么系列适合走烟酒商行？什么系列适合走高端会所？什么系列适合走KA和BC？什么系列的产品更适合团购？其次，这里还涉及到一个核心问题，即是在不同类型的渠道采取什么定价政策，同时配合多大扶持力度。这是一个品牌全国总代理和区域总代理进行市场共建的开发模式，可以说是最有效和最长远的战略考量。当二级市场的运营商在选择产品的时候，要不时问自己一句：“我选择的产品具备这种市场战略统筹吗？”

 

　　第二，选择有品牌价值的产品。

 

　　选择具有一定品牌效应的产品，有利于代理商在本地市场增加自己在本地的市场识别度，在品牌活动的推进下，可以让顾客更加容易地记住代理商的名字和价值。

 

　　品牌适合中国消费者的消费行为习惯。一般的大众消费者，当需要了解一款葡萄酒的时候，他会问：“这是什么牌子？”，而不会问：“这是什么庄园？”，也不会问：“这是什么葡萄品种？”。中国消费者对于“品牌”的依赖根深蒂固，因此一个强大的品牌更加容易吸引中国消费者的眼球，减少在成交过程中可能产生的抗拒，避免太多繁琐的葡萄酒知识的解释，缩短与消费者之间的距离，从而让销售变得简单。选择一个优质的品牌，等于选择了一个优质的营销平台，在这个营销平台上，我们至少可以达到市场的差异化，同时还能够产生长尾效应，带动其他利润产品的销售。

 

　　中国进口葡萄酒的二级市场，如果与中国白酒的二级市场相比，甚至是与国产知名葡萄酒品牌相比，目前还处于非常初级的阶段，这是一个需要历练的市场，是一个需要经过思想武装和变革洗礼的市场。目前，二级市场的进口葡萄酒运营商缺乏经验、渠道单一、市场差异化不明显、市场开发没有章法、一遇到政策的变动就草木皆兵，人人自危，很难全面发挥自身的在地优势。

 

　　纵观未来的中国市场，需要更多的长远的战略布局，需要更多细化的市场规划和管理，需要科技的辅助，需要品牌的共建、共享和共赢。因此，作为二级市场的运营商，也许从今天开始，当我们面对纷繁复杂、琳琅满目的进口葡萄酒的时候，我们要关注更多的，也许是一个产品背后的战略体系，而不仅仅是它的价格。

 

 

 

潘家佳

佳宸葡萄酒公司总经理，法国里昂第三大学企业管理硕士。