酒精消费市场大变天，超三分之二的年轻人正在远离酒精

近年来，由1997年至2002年出生的Z世代发起的“清醒好奇运动（Sober Curious Movement）”席卷了全球。

 

 

“Sober Curious”最初是一种生活方式的名称，源自英国作家Ruby Warrington于2018年所撰写的作品，书中倡导人们重新认识酒精对于生活的意义，并通过切实可行的方法来减少对酒精的依赖，以更健康的方式享受喝酒带来的快乐。同年，“清醒好奇运动”便在社交媒体上流行开来，代表着少饮酒、不饮酒，追求不依赖酒精的健康生活方式。

 

 

关于“清醒好奇运动”，美国尼尔森（NCS）最新的消费者信心指数调查数据显示，61%的Z世代表示，他们计划在2024年减少饮酒，而在2023年，仅有40%的人曾表示计划减少饮酒量。经过一年，这一数据同比增长了53%。与此同时，49%的千禧一代（1981年至1996年出生）也计划在2024年减少饮酒，该比例同比增加了26%。总体而言，根据尼尔森的调查数据显示，41%的受调查美国人计划在2024年减少饮酒量，高于前一年的34%。

 

无独有偶，曾风靡日本的“下班来一杯”饮酒文化，现如今也陷入了窘境。据Asahi啤酒株式会社调查显示，20到60岁约8000万人口中，不喝酒的人数高达约4000万，其中以20到30岁的年轻人居多，半数以上都不喝酒。随着近10年来日本的酒精饮品销量下滑，年轻一代更是呈现出“远离酒精”的趋势。

 

 

与此同时，IWSR公布的数据也显示，全球10个酒精消费国（澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、西班牙、南非、英国和美国）中64%的消费者声称正在减少饮酒。其中Z世代的节制消费者比例上升至75%，千禧一代中的节制消费者比例上升至 70%。

 

种种迹象皆表明，本被寄予厚望来推动酒精消费的年轻群体，如今却在“远离酒精”的道路上越走越远。然而流行于Z世代的“清醒好奇运动”生活方式也并非代表着滴酒不沾，而是提倡适度饮酒，可降低饮酒的总量、强度或频率，如仅在特殊场合饮酒，减少外出，选择低酒精饮品或软饮作为替代品。

 

 

事实上，年轻群体的这一转变，也与近年来酒精消费所呈现的变化不谋而合。

 

2023年12月IWSR的最新数据表明，消费者正在减少酒精支出。在15个主要的饮料酒精市场（美国、加拿大、巴西、墨西哥、法国、德国、意大利、西班牙、英国、中国、印度、中国台湾、日本、澳大利亚、南非）中，除亚洲地区以外，酒精消费均呈现不同程度的下降。其中啤酒和葡萄酒的销量下降较为明显，高端烈酒消费呈现出一定的韧性，较为稳定。而无酒精却是唯一一个在15个主要饮料酒精市场均出现消费增加的品类。

 

 

其中，美国、英国、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、西班牙和南非为全球主要的无/低酒精消费市场，合计消费份额约占全球的70%。2023年，这些市场的无/低酒精消费量增长了5%，目前市场价值超过130亿美元。预计2023年至2027年间，无/低酒精类别的销量复合年增长率将达到6%，其中无酒精的销量复合年增长率为7%，而低酒精的销量在同一时期内将增长3%。

 

美国作为最有潜力的无/低酒精消费市场之一，其消费人群主要为年轻群体，往往拥有更广泛的无/低度饮酒习惯，极大地推动了该市场的增长。2019年至2023年美国的无/低酒精销量复合年增长率超25%，预计2023年至2027年销量复合年增长率将达15%。

 

 

英国的无/低酒精消费市场也正在日趋成熟。千禧一代作为主要消费人群，比其他群体更频繁地饮用无酒精和低酒精饮品，预计从2023年到2027年，将推动该类别的销量复合年增长率强劲增长8%。澳大利亚的无酒精品类在2023年也收获了喜人的成绩，实现了两位数的增长，已增长至低酒精销量的近80%。

 

无论是在日本、西班牙、法国、德国等较为成熟的市场，还是在美国、南非、巴西等更为多样的消费环境下，千禧一代和Z世代都是无/低酒精消费的主要消费群体，部分千禧一代的消费品类更是横跨全酒精、低酒精和无酒精，成为酒水类消费的主力军。

 

 

在无/低酒精消费的细分领域，不同地区的消费偏好呈现出不同程度的差异。

 

据NCS的消费者信心指数调查数据显示，19%的受访美国人在2023年饮用过无酒精鸡尾酒（Mocktail），10%饮用过无酒精啤酒，并有37%的人表示无酒精鸡尾酒的饮用频率最高。针对美国的年轻消费群体，无酒精鸡尾酒的受欢迎程度也远超无酒精啤酒。37%的Z世代表示在2023年内饮用过无酒精鸡尾酒，16%饮用无酒精啤酒，10%饮用无酒精葡萄酒。在千禧一代中，30%的人表示他们在2023年饮用无酒精鸡尾酒，而饮用无酒精啤酒的比例仅为15%，无酒精葡萄酒的比例为9%。

 

在全球市场中，据IWSR数据显示，无酒精啤酒和苹果酒（Cider）的消费量占比量最大，占无/低酒精消费市场的72%。在英国等多个市场中，无醇啤酒和低酒精啤酒成为了无/低酒精消费市场的主要推动力。

 

 

对于无/低酒精市场在全球范围内的高速增长，当前年轻人可支配收入的缩紧，毋庸置疑在一定程度上起到了推动作用。不可否认的是，在较成熟的酒精市场，该品类的市场渗透率仍然较低，无/低酒精消费市场依旧处于发展的初期阶段。但是近年来，不少白酒企业纷纷跨界、“降度”，年轻人对健康生活方式的重视，以及其本身的消费潜力，正在被酒精消费市场捕获。赢得年轻消费群体，也成为了当前酒水消费市场绕不开的话题。

 

 

文、编 | 蓝茜

数据来源 | NCS、IWSR