千亿市场的低度酒，年轻人无法拒绝

随着近年来“早C晚A”“便利店调酒”等话题的不断推动，千亿级的微醺生意正在瞄准年轻消费者的酒桌。

 

结束职场上的忙碌，回到家开上一罐低度小酒，成为了很多年轻人排解一天压力的方式。在年轻人需求的推动下，中国低度酒市场规模近年来保持着高速增长。据艾媒咨询数据显示，2023年，中国低度酒市场规模预计约6341亿元，2018年至2022年间的复合增长率达29.3%。

 

 

 

餐桌上

“爹”味儿的退潮

 

与年轻人对低度小酒需求的急剧增长相对的是，传统高度数白酒的销量下跌。前些时间我们报道过白酒市场上出现的价格倒挂现象（白酒价格大面积倒挂，“涨价去库存”也不好使了）。很难想象，在2020~2021年间，白酒企业股价的节节攀升，白酒被视为高稳定性的投资品。但其实白酒的产量多年来却连连跌落。

 

据国家统计局数据显示，2016年以来全国白酒产量逐渐减少。其中，2018年的产量相较2017年下降幅度超过27%，一直到2022年仍处于负增长情况。原本在2017年能达到1198万千升的产量下滑到2022年的671.2万千升。

 

 

白酒产量、价格下跌背后的原因并不难理解，很多白酒企业希望开拓年轻人市场，却举步维艰。而随着互联网技术所提供的便捷交流，业务开展也不必再依赖商务酒局，白酒传统的商务应酬市场，也随之减少。在酒桌文化被逐步抛弃的今天，酒类所代表的社交意义正在减弱，而自饮酒的比例则开始增长。

 

曾几何时，一家子人坐在餐桌前，父辈喝着白酒，小辈们喝着饮料。一杯酒下肚，话匣子打开，在酒精的作用下，餐桌上的氛围就活跃了起来。然而这样的场景正变得越来越少见。今年父亲节，《中国新闻周刊》针对中国父亲饮酒问题展开问卷调查。从近千份饮酒男性的问卷调查中发现，有超过76%的人将饮酒原因选成小酌怡情，而不爱喝，但又不得不喝的场合饮酒的人群只有不到两成。

 

 

以商务应酬，或是亲朋社交为场景的白酒消费减弱，尽管以男性主导的酒桌文化依然广泛存在，但不少饮用者仍积极投向了低度酒的怀抱。

 

 

年轻消费者需求之变

 

在奶茶与咖啡中成长起来的年轻一代消费者，在更加年轻化的低度潮饮中找到了共同语言。要微醺不要醉，可以独酌可以社交，酒只是一种调剂生活的饮品，低度酒让忙碌一天的年轻人寻求到片刻的慰藉，而不必承受高酒精摄入后第二天的宿醉难受。

 

 

此消彼长下，低度酒迎来了爆发。前段时间，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到，高端白酒增长乏力，一二线白酒出现价格倒挂，白酒市场从增量竞争转向存量竞争。与之相比，2021年中国低度酒规模在150亿~200亿元，预计在2025年达到750亿元，年复合增长率30%。

 

甚至无酒精的酒饮品类，在2022年也迎来了22%的惊人增幅。年轻消费者对酒饮的品类边界感很模糊，只要好喝一切都好说。甚至“饮酒”的范围也没必要局限在“酒”本身，越来越多厂家开始推出含酒的冰淇淋就是例子。茅台在各城市开的冰淇淋店依然红火，甚至还卖起了加了茅台的咖啡，将“早C晚A”融合得紧紧的。

 

 

高端一点的超市冰柜里也很容易就能找到像獭祭、十四代等的清酒雪糕。尽管价格都很容易“背刺”年轻人的荷包，但从小红书上数万的笔记可以看出，年轻消费者对好吃有趣的“酒”还是很舍得“投币支持”的。

 

另一低度酒的趋势还体现在鸡尾酒的日趋红火。打开外卖软件，现调鸡尾酒的外卖服务正在成都、杭州、北京、上海、广州等地悄然登场。相比起约上三两好友泡吧，鸡尾酒外卖为“社恐”人士提供了慰藉良夜的又一份选择。

 

 

年轻消费者需要更为个性化的选择，没问题，自制调酒安排上。便利店调酒的话题前几年的大火，催生出了“小罐酒”的大生意。

 

 

少喝、喝好

 

近日，淘宝发布《2023年度小罐酒报告》，数据显示，6月以来，平台上330ml以下的酒销量环比增长超过了40%，近期有超10万人购买这种容量较小的酒类。

 

 

喝得少，喝的好是当下消费者消费观念的主流。各大厂商也纷纷推出自家的“迷你版”小酒。一直想要与年轻人更贴近的传统白酒大厂也纷纷把酒越做越小，去年，茅台推出了迷你飞天53度100ml贵州茅台酒；而郎酒2023年发布的百亿兼香战略中，小郎酒也被提到了发展的重要位置。

 

 

而以往洋酒品牌推出的“小酒版”也在电商上卖得越来越红火。据《2023年度小罐酒报告》的数据显示，“小酒版”的洋酒在618促销期间增长了54%，而国产白酒的小酒也增长超过120%。小罐酒的主力消费人群是70后和80后为主。除了烈酒品类的小酒，很多啤酒品牌也推出了330ml以下的小罐产品。这些小罐酒的流行，是消费者健康理性的消费观念所推动——要喝好，别喝醉。

 

 

不管是低度酒的流行，还是小罐酒的兴起，都揭示着当下消费者对酒饮态度的转变。酒饮被赋予流行文化的属性，更多的厂商开始挖掘如何用更贴近年轻消费者的语言去推销自家产品。面临着更为复杂的市场环境，单纯强调产品质量可能并不足以带来销售，如何找到能刺激年轻消费者情绪的营销方式，更需要商家们下功夫。