抢占中国威士忌市场，国内外酒企都急了

 

根据中国海关总署发布的《2023年烈酒进口数据》，在过去的一年里，我国烈酒进口额为198亿元，同比增长30.46%，进口量为1.24亿升，同比增长6.39%。

 

白兰地的进口量额都占据榜首位置，在2022年量额双降的情况下绝地反击。威士忌排名第二，进口量同比下滑0.6%，进口额上涨4.7%。值得注意的是：2023年是威士忌在近三年里，首次出现进口量下滑的情况。来自英国的威士忌占据进口来源国中的第一位，市场占比高达85.61%。

 

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为何2023年威士忌会出现量跌额升的情况？最近3年中国威士忌市场总体表现如何？中国消费者对于威士忌的喜好有何变化？2024年中国威士忌市场又有何趋势？我们一起来分析。

 

 

2021-2023年威士忌市场表现

 

 

根据中国海关数据统计，2021年国内威士忌进口量、额增幅都相当大，进口量同比增加43.9%，总金额同比增加92%。这一年，不仅进口威士忌市场火热，中国威士忌酒厂也“遍地开花”。中国崃州等酒厂建成投产，内蒙古蒙泰等酒厂在建，保乐力加和帝亚吉欧等国际酒业集团也不约而同押宝中国市场，建设威士忌酒厂。

 

2022年，威士忌依然呈现出量额双涨的趋势，进口量同比上涨8.47%，进口额增幅放缓，但也有20%的幅度。这一年，白兰地进口量、额均大幅下降。但威士忌表现非常平稳，进口额占烈酒进口总额的24.5%，以强劲的势头冲击和动摇白兰地多年以来的榜首地位。

 

2023年，我国烈酒进口量、额总体均呈上涨趋势。但威士忌在进口量方面并没有延续前三年猛烈的涨势，反而转为下降趋势。

 

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为何2023年会出现进口量回落的情况？结合近三年的威士忌进口数据以及中国的市场情况不难分析出，在2021年时，威士忌大量进口，尤其是苏格兰威士忌的进口额增幅高达84.9%，无论是酒商囤货还是在各渠道的铺货量都十分充足。但是这一年中国市场正处于疫情的第二年，国内消费者对于饮酒需求相对较弱，尤其当时威士忌主要消费集中于在外出聚会、酒吧以及聚餐等场景，因此库存消化慢，市场需求量小。

 

对于威士忌进口商而言，消费场景的变化并不是一件坏事。在线下消费减少后，威士忌的家庭自饮比例反而得到了提升，以往，饮用威士忌局限于高级酒店、酒吧等消费场所，如今却在家庭聚餐、个人饮用以及聚会中越来越常见。根据《2023年威士忌年度报告》，在KTV、餐厅、清吧、威士忌吧、夜店、在家等九大消费场景分类中，愿意在家饮用威士忌的人群占比最高，其次才是威士忌吧和餐厅。

 

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英国稳占头把交椅

苏格兰威士忌增速放缓

 

 

2月中旬，苏格兰威士忌协会（SWA）发布了“2023年全球出口数据报告”。从这份报告来看，2023年苏格兰威士忌的全球出口额约同比下降9.5%，出口量同比下降19.2%，是近三年以来首次量、额双跌。虽然中国市场表现相对稳定，但对比2021年84.9%的增幅以及2022年18%的增幅，2023年的增长速度已经明显大幅度放缓，仅为1%。

 

对于苏格兰威士忌而言，2020年可以说是一个分水岭，这一年苏格兰威士忌对中国的出口额突破1亿英镑大关，达到1.07亿英镑（约8.93亿人民币），此后3年一直连续增长。在国内威士忌的进口来源地中，英国也是多年稳占第一位，市场份额逐年扩大。

 

 

2021年，中国大陆以84.9%的巨大增幅跃居至苏格兰威士忌出口目的地第五位，出口额也从2020年的1.07亿英镑（约8.93亿元人民币）增至2021年的1.98亿英镑（约16.54亿人民币）。

 

2022年8月，首条中国—苏格兰集装箱直航航线开通。此直航航线大大减少运输时间，并解决绕路其它欧洲港口而产生的延误问题，减小了苏格兰威士忌的供应链压力，这一年，苏格兰威士忌出口至中国的出口额已经增至2.33亿英镑（约19.46亿人民币），增幅同比为18%。

 

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然而，在2023年，苏格兰威士忌的增幅骤然下降至1%。

 

数据上，2023年英国威士忌进口量额同比2022年，依然保持正向增长，均价同比增加11.02%至136.12元/升，且份额占比进一步扩大至85.61%。可以看出，来自英国的威士忌依然在中国市场占主导地位，虽然进口量微微下降，但是均价以及进口额都有不小的上升。

 

 

根据最近三年的数据可以看出，在2021年大量进口后，中国对苏格兰威士忌的需求趋于饱和状态。再结合英国威士忌近三年数据，其增幅已经逐渐放缓，2021年时量增幅高达39.33%，但到了2022年增幅仅有9.86%，2023年则为1.43%。

 

但在过去的三年中，出口额的增加速度超过了进口量的增长也表明：在中国市场上，苏格兰威士忌的销售主要集中在中高端市场，或者说是价格较高的产品上，特别是知名品牌的威士忌更受消费者的青睐。

 

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对于苏格兰威士忌的发展，百加得大中华区董事总经理黄捷飞（Jeff）在公开发言中表示：“以行业的发展来看，苏格兰威士忌最初作为不为人知的舶来品，进入国内市场，最初通过兑饮调和的方式被消费者所认知；直到最近两三年，单一麦芽威士忌日益流行，国内消费者也越来越接受更加直接的饮用方式，去充分享受每一款威士忌的不同风味。发展至今，中国消费者已经越来越熟悉威士忌，整体市场呈现更平衡的世界产区与酒厂选择，这是个正常的消费者成熟过程。”

 

 

未来谁将领衔中国威士忌市场？

 

虽然威士忌在过去几年中的数据都呈现量额双涨的趋势，但是如果和整个中国酒类市场销售额相比，占比就非常小。根据中国酒业协会与国家统计局公布的《2022年度中国酒业关键数据》，中国酒类市场销售额超过9500亿元，其中白酒的销售额超过6600亿元，而威士忌的销售额仅有不到40亿元，占市场总份额比重仅约0.4% 。

 

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从市场份额来看，中国威士忌市场以进口品牌为主。根据欧睿数据，中国威士忌市场份额前五名公司分别为保乐力加、帝亚吉欧、三得利、爱丁顿、百富门，市场份额分别为26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。经粗略计算，上述五家公司共占总份额67.01%，其他32.99%份额则由其他品牌进行瓜分。

 

除了国外威士忌品牌在争夺中国威士忌市场，中国本地的威士忌品牌也在积极发展，争取市场份额。截至2023年，国内已经拥有至少30家威士忌酒厂，中国境内注册从事威士忌生产的企业共计达到200家以上。有大量的中国传统酒企也参与到了威士忌酒厂的投资建造中——2023年，郎酒和古井贡酒两大白酒企业相继在威士忌赛道发力，投资建设威士忌酒厂。

 

此前，洋河、泸州老窖、劲酒也通过与烈酒企业合作等模式推出威士忌产品，推动中国威士忌步入发展快车道。天佑德近期上线三款青稞威士忌，古越龙山也释放出2024年将小批量预售整桶威士忌的消息。

 

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鉴于中国威士忌市场在过去几年的快速增长，预计2024年威士忌市场将继续扩大，尤其是在高端消费群体中。苏格兰威士忌的增长在2024年很可能继续放缓，但是因为市场占比高达85%以上，整体变动不会非常大，部分积压的库存需要在今年继续清理。中国本土威士忌品牌还会继续增多，预计这些品牌将在2024年加大营销力度，以提升市场占有率。

 

从整个酒类消费市场占比来看，威士忌在中国消费市场上想要成为主流，还有很长的路要走，并且机遇与挑战并存。未来，如何做好市场营销以及本土化，都是品牌在争夺市场份额时，需要考虑的问题。