天猫京东双十一酒类消费报告出炉，2021年消费习惯发生了哪些变化？

双十一刚刚过去，最近大家是不是都沉浸在收货的快乐（或者是退货的苦恼）中？日前，天猫和京东都发布了双十一酒类报告。解读报告，我们能看到2021年酒类消费市场，发生了怎么样的改变呢？

 

 

 

白酒销售额破亿，
数字酒证保驾护航

 

在天猫的“酒水双11全周期战报”中，白酒、洋酒和低度酒在所有品类中占比最高，破亿的品牌有茅台和五粮液，破千万的有剑南春、泸州老窖等29个品牌。

 

其中，五粮液更是抓住了当下正火的“元宇宙”概念，与天猫超级品牌日合作，在双11期间推出NFT数字藏品“疑是银河落酒天”（限量9份），实现了超过10亿的曝光量。

 

老酒的成交量在今年双11超过6000万元，不少售卖老酒的店铺受到消费者关注，其中茅台晟藏老酒旗舰店成交量破千万。

 

“名酒之上，唯有老酒”这个说法在行业内受到一定的认可。在酒业协会发布的《中国老酒市场指数》中，从2017年开始，老酒的市场份额就增速迅速，2017年市场规模为370亿元，2018年500亿元，2019年600亿元……有行业内人士预测，照这样的发展速度，2021年老酒的市场就能突破千亿大关。从今年双11的战绩来看，这一目标并不难实现。

 

投资老酒最令人担忧的一点就是难以辨别真假，运用支付宝区块链技术的会稽山就通过“数字酒证技术”，为老酒防伪鉴真、专业储藏等方面为老酒市场提供强有力的数字化技术支撑。

 

数字酒证现在已经上线售卖，在订单生成后，实物酒将进入会稽山酒厂的专用储藏区，酒厂会代替酒证持有者实时关注储存温度、湿度变化，从而降低酒证持有者储藏的空间成本和时间成本。

 

 

五粮液在去年5月也发行了数字酒证，消费者购买酒证后，实物酒在五粮液原厂智能仓存储，消费者随时可提货，提货后实物酒直接从五粮液原厂仓库出货、配送到家，且物流全程上链，配送过程如果出现问题，用户扫码验货无法验证通过，保险公司对此百分百承保。

 

 

消费品类多元化，
大品牌葡萄酒是主力军

 

从不同品类的增长幅度来看，洋酒保持高增长，客单价翻倍，定义高端消费人群，其中干邑白兰地、单一麦芽威士忌等高端洋酒涨幅超150%。

 

 

低度潮饮酒（指酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，以及部分无糖苏打酒，一般含有水果元素）购买人数涨幅超50%，大幅领先行业增长；精酿啤酒增速超过30%，百万精酿品牌超过7家。国产精酿增速近250%，本土酿造+国货情怀成为趋势。

 

精酿多口味新手包和Flight（都属于试饮小样套装，一次可以品尝到多个口味）成为精酿的流量密码。

 

 

葡萄酒整体上呈现专业细分化，往成熟市场方向发展，其中白葡萄酒、起泡香槟、甜型葡萄酒在今年趋势明显，白葡萄酒增速超110%，宁夏产区为代表的国产精品葡萄酒同比超过50%。

 

 

从葡萄酒销售排行TOP10的榜上来看，品牌葡萄酒是绝对的主力军，品牌销量排名前三的依然是张裕、拉菲和奔富。根据张裕出的双11战报，无论是在京东、天猫、抖音还是快手平台，张裕在酒水类目的排名都名列前茅。

 

中高端葡萄酒“龙谕”在京东平台上成为第1个破百万的单品，解百纳系列在京东、天猫、猫超过三大平台全线增长。全国5地直播间，除了店铺自己的直播外，还有薇娅、涂磊等千万级粉丝的KOL助阵直播，销售额破700万元。

 

 

在天猫的热卖店铺排行TOP10中，除了一众大品牌旗舰店，醉鹅娘排名第三，小皮排名第十。在去年的双十一，醉鹅娘葡萄酒旗舰店排名在第十位，今年一举进入前三，离不开销售策略和力度的提升。

 

本次双十一，醉鹅娘推出了“单笔订单满200可兑换盲盒”“499元3支葡萄酒福袋”等活动，并在微博上进行抽奖预热。还在双11当天推出了泰亭哲Taittinger定制酒款，全面利用节日+平台热度，既带动了销量还做了新品的发布。

 

 

四川葡萄酒消费者占比第一

双十一是机会更是挑战

 

根据《京东酒业11.11战报》，酒类开场1分钟，成交额就破亿元，微醺低度潮饮酒同比增长22倍，精酿啤酒同比增长10倍。在新锐品牌TOP10名单中，上榜的葡萄酒企业有奥兰和贺兰山，其余都是啤酒、果味酒和鸡尾酒等低度数饮品。葡萄酒品牌销量前三名是长城、张裕和拉菲。

 

京东双11期间，酒类购物用户数TOP10省市为广东、北京、江苏、山东、上海、河北、河南、浙江、四川、辽宁。白酒消费者占比第一的省份是河南省，当地有超过60%的消费者在喝酒时会选择白酒，最不喜爱白酒的是上海市，黄酒是更多上海人的选择。葡萄酒消费者占比第一是四川，当地有超过20%的消费者在餐桌上会主动选择葡萄酒。

 

从年龄上来看，20-25岁的年轻人偏爱鸡尾酒和朗姆酒，26-35岁的人喜爱果酒和啤酒，36-45岁的人喜爱白酒和清酒，葡萄酒和收藏酒是46-55岁人的选择，56岁以上的人群，更喜欢养生酒和黄酒。

 

对于葡萄酒商来说，双十一是个一年一度的销售好机会，平台给的流量及折扣力度加上大众“不花点钱好像就亏了”的心理，让用户本身就有极强的消费欲望。但这同样也是一个考验，把产品拿到线上，价格越来越透明，消费者们当然是想鱼与熊掌兼得，酒商如何让产品在品质和价格上都占有优势？

 

双十一的战线一年比一年拉得长，疫情期间船运、汇率、供应链等诸多不稳定因素的前提下，要保证资金充足且运营竞争力强，如何全面协调？这些都是需要葡萄酒商思考的问题。

 

双十一的榜单充满无限可能，作为酒商，这份榜单你登上了吗？作为消费者，今年你为这份榜单又奉献了多少呢？