10年间对华出口量增长32倍，它的成功可以复制吗？

当我们观察葡萄酒进口数据时，不难发现最近一年来尽管许多葡萄酒进口来源国的排名或多或少发生了变化，但是格鲁吉亚葡萄酒的排名却很稳定。

 

如果我们继续向前追溯，这个小众的葡萄酒生产国2010年时对中国的出口量不过26万瓶，而2018年时，格鲁吉亚葡萄酒对中国的出口量快速增长到了860万瓶，实现了飞跃式的发展。格鲁吉亚葡萄酒在中国市场经历了怎样的变化，这些变化背后的原因是什么？疫情又给它们带来了哪些影响？

 

小众酒的大幅增长

 

作为世界葡萄酒的发源地——格鲁吉亚，有着8000年的酿酒历史。10年前，国内接触到格鲁吉亚葡萄酒的消费者还非常少。2010年格鲁吉亚出口到中国的葡萄酒还只有26万瓶，在进口来源国的排名中位列15名以外。

 

 

2018年格鲁吉亚已经排到了进口葡萄酒来源国的前10名，对中国的出口量达到了860万瓶，10年间增长了32倍，中国也跃升为格鲁吉亚葡萄酒的第二大出口国。海关数据显示，格鲁吉亚葡萄酒出口到中国的数量2020年同比下降了20%以上，今年1-8月同比去年又下降了16%。现在疫情带来了影响，但其排名也依然稳固在进口葡萄酒来源国第12名。

 

尽管它在中国的市场占有率只有1%左右，但已经与新西兰等经济强国在中国葡萄酒市场的占有率相媲美，而格鲁吉亚葡萄酒总体产量不过占全球总量的千分之一。

 

其实，不仅仅只是在中国有格鲁吉亚葡萄酒的风潮，格鲁吉亚葡萄酒在全球都开始受到更多的关注，比如进入了MW盲品考试用酒。

 

 

 

做格鲁吉亚葡萄酒的他们，

观察到了什么？

 

成立于2015年的上海格陶酒业有限公司是格鲁吉亚独格拉则集团在华设立的子公司。格陶酒业的相关负责人告诉《葡萄酒》杂志，2013年以前格鲁吉亚葡萄酒在中国的影响力一直有限。2015年第一次参展时，经过他们展台的很多人都是第一次听说格鲁吉亚葡萄酒，而现在越来越多的人主动到展台品尝。

 

“这几年橙酒、自然酒、琥珀酒等概念的兴起，也使得越来越多葡萄酒爱好者和WSET课程学习者慕名来了解格鲁吉亚葡萄酒”，格陶酒业的相关负责人补充道，再加上格陶酒业帮助对接格鲁吉亚政府和上海政府、相关机构及企业的商务会谈，也提高了产品知名度。

 

格陶酒业的相关负责人提到，最近两年疫情给格鲁吉亚葡萄酒的进口带来了影响，比如冷柜价格翻了两倍，到港后冷柜必须进行消杀和新冠检测，仅这两项就增加了很多成本。同时格鲁吉亚官方不能像以前一样组织酒厂集体推广，对于格鲁吉亚葡萄酒整体推广而言是不利的。

 

同时，她观察到许多规模较小的进口商在不利的环境下改行了。“一方面减少了格鲁吉亚葡萄酒的进口数量，另一方面也使得过去几年纷乱的价格战暂时停止，为中高端格鲁吉亚葡萄酒在中国市场的推广提供了一些喘息的时间。”

 

西安哈拉苏贸易有限公司的施鸿兵告诉我们，他们主要经营摩尔多瓦、保加利亚 、亚美尼亚等东欧各国的葡萄酒，其中格鲁吉亚的葡萄酒占比在50%左右。“格鲁吉亚葡萄酒目前在消费者心目中的认知度还是不错的，我们也会经常举办一些推广活动进行促销”。

施鸿兵提到，疫情之前格鲁吉亚葡萄酒在中国市场是增长状态。由于他们主要的销售渠道是商会使用和团购，疫情发生后，整体销量下滑较大。

 

尽管新疆远离主流消费市场，但是不同于其他国家的葡萄酒，格鲁吉亚葡萄酒在国内最大的市场是在新疆。不仅仅因为新疆与格鲁吉亚在地理位置上邻近，也与近些年来一带一路的政策有关，比如新疆杰拉维贸易有限公司以及新疆卡赫季进出口贸易有限公司都是在一带一路的背景下诞生的。

2015年1月，卡赫季进出口贸易有限公司还协助政府正式开通奎屯至第比利斯西行班列，打通奎屯至第比利斯的往返铁路运输，开创了通过铁路运输将格鲁吉亚葡萄酒运至国内的先河。同年5月协助市政府与格鲁吉亚泰拉维建立友好城市，为加大双方经贸往来。现在卡赫季已经在国内多个城市与地方政府合作成立了一带一路产品展示中心，加大对产品的宣传与推广。

 

卡赫季进出口贸易有限公司负责人李建国提到，就格鲁吉亚葡萄酒而言，在国内依然属于小众酒，销售渠道主要还是以圈子文化为主，“因缺少大公司的加入，发展速度略显后劲不足，虽然近些年取得了一定的成绩，很难在国内快速打开局面”。卡赫季公司目前代理格鲁吉亚三家酒厂产品，以玛拉尼品牌为主，每年大概进口一百三四十万瓶左右，其中玛拉尼就将近一百万瓶，大概占格酒在中国市场的20%以上。

在谈到疫情的影响时，李建国提到疫情使得进口运输周期拉长，以前两个月到港，现在可能需要四、五个月，不仅运费成本增加，存货成本也在增加。同时，由于一些原因，新疆众多格酒经销商不得已转行，致使销售下滑。他认为，格酒目前正在经历瓶颈期，如何改变思路、调整战略，通过品牌化运作尽早完成圈子的认知消费到大众的认知消费的转变，让格酒尽快展现在大众面前是当前的主要突破点。

 

成立于2017年的乌鲁木齐欧亚汇贸易有限公司现在每年进口100万瓶左右的格鲁吉亚葡萄酒，最近几年的进口量一直稳步增长，其负责人乔文东透露，以前很多进口商用价格低、品质低的葡萄酒来吸引批发商，造成了很喝多格鲁吉亚葡萄的消费者对格鲁吉亚葡萄酒的体验不是很好。

 

“这几年格鲁吉亚葡萄酒进口商发生很大的变化，做低品质的进口商慢慢的退出了市场。现在是格鲁吉亚葡萄酒品牌树立的开始，产品质量是核心竞争力，唯有高品质才能让品牌走得更远”。他也提到了疫情对产品销售市场有着很大的冲击，“在这种大环境下，我们要做好的策划方案和品鉴活动。”

 

大幅增长的背后是什么？

 

2012年，通过商务部援外培训项目搭建的桥梁，中国食品发酵工业研究院开始筹建推广中心。2015年推广中心正式成立。2018年《中格自贸协定》签订，格鲁吉亚葡萄酒享受零关税。推广中心在促进格鲁吉亚葡萄酒在中国市场的发展过程中，有哪些举措？除此之外，格鲁吉亚葡萄酒的增长还有哪些原因？

 

施鸿兵认为国内消费者对格鲁吉亚葡萄酒的喜爱，很大程度上是因为其独特而悠久的文化历史，格鲁吉亚半甜葡萄和陶罐酿造的自然酒加上特有的香气和品质，符合中国消费者的口感。对此，乔文东也持有相同的看法，同时他提到“一带一路”的政策让格鲁吉亚葡萄酒从新疆这里先进入中国市场。

李建国认为这些年格鲁吉亚葡萄酒在国内市场取得的成绩还得益于大使馆及推广中心的不懈努力，其次得益于与中西亚国家有交流合作的公司及个人的格酒情结。不过，他也提到，”因为大多是小微企业在经营，缺少品牌化运营管理，格酒还有很大的空间可以突破”。

 

格陶酒业相关负责人认为，除了上述原因，国内葡萄酒市场的日趋成熟、教育的日益普及化以及全球市场对于自然酒，奎弗利酿酒产生的一股热潮也促进了格鲁吉亚葡萄酒的发展。据了解，尽管疫情是得整个行业都受到冲击，但是格陶酒业仍然有不错的表现，其相关负责人认为，这不仅是因为多年来其产品的高品质以及对客户提供的较好的服务而积攒的口碑，也是因为品牌的积淀。独格拉则葡萄酒是很多外访招待场合的用酒，格鲁吉亚境内政商资源也比较强大，这些都是一种无形的宝贵的资源。而且他们跨足电商领域以来，就有很明确的控价要求。同时，他们还跨界合作，与汾酒联合推出一套联名产品的礼盒。

格鲁吉亚葡萄酒（中国）推广中心主任黄宇彤教授在接受《葡萄酒》杂志采访时提到，“我们的核心和我们的定位与其他的推广机构不同。我们的推广更多的是文化、学术的推广”。黄宇彤教授提到，很多时候单一的商业推广会偏离价值。

 

推广中心为了让更多中国消费者了解格鲁吉亚葡萄酒，出版了第一本关于格鲁吉亚葡萄酒的指南，并且与国内相关葡萄酒协会进行紧密的合作与联系，积极拓展政府资源，比如与格鲁吉亚总理、驻华大使等联系密切。不仅如此，推广中心还与很多专业的机构或者个人合作，比如西北农林科技大学、龙凤培训机构、Debra等，建立了更加开放的平台。因此，格鲁吉亚相关的葡萄酒酒庄对推广中心也十分认可。“这不是一个单一的商业机构可以做到的。”

几年前，小众葡萄酒对于中国市场而言是非常新的概念，在推广过程中势必会有很多挑战。在提到近10年推广过程中的阻力时，黄宇彤教授提到，初期的阻力是资源和费用不够，很难做事情，大家的认可度不够，信任度也没有完全建立。现在已经逐渐走向良性的合作，借着自然酒的潮流主推陶罐酒，并且会和国内一些其他的酒种进行交流、融合，进行更多的深入跨界合作。“目前最难的是如何把现有的资源用好，几个项目相互支撑取得更好的成绩，在一带一路的背景下，我们还是很有信心将一些计划落地的”。

 

同时，他也提到了疫情的影响，一些大型的格鲁吉亚葡萄的活动不得不转到线上，经济、航运等受到了阻力，由于格鲁吉亚葡萄酒本身在中国市场扎根还不是很深，因此受到的冲击更大。

他认为，葡萄酒的本质其实还是生活方式、文化现象，应该大力推广文化、品牌独特的魅力，要防止过度商业化对产品的伤害。“格鲁吉亚拥有的陶罐酒以及世界葡萄酒的发源地，是其核心的竞争力之一，而作为行业的推广机构应该加强行业的凝聚力、国内外的合作沟通交流，提高公信力。容易的事情很多人做，但是正确的事情很难，最重要的还是不要偏离初心。”他透露，接下来他们将会结合历史、艺术包括更多政府资源做更多的推广。

 

独特的风味口感、与众不同的酿造工艺以及悠久的历史，加上推广中心、格鲁吉亚政府各方资源的加持，才有了格鲁吉亚葡萄酒在中国市场的优异表现，对于其他小众葡萄酒产酒国协会而言，显然只能借鉴部分推广方式。