2023年葡萄酒市场年中总结，酒业人卷到内伤

 

2023年已经过去了一半，酒水市场现况仍然不容乐观。虽然消费者的消费意愿回暖，一定程度上带动了餐饮和酒饮行业数据的增长，但细分到葡萄酒品类中，实际销量并没有明显的上涨。

 

观察上半年葡萄酒市场，可归纳为以下4点：报复性消费没有到来，葡萄酒整体销量下降；库存积压严重，低端葡萄酒承压；价格战愈演愈烈，白酒价格倒挂以及饮酒态度发生转变，葡萄酒营销更加接地气等。通过多项数据分析，一起来看2023年葡萄酒市场年中总结。

 

 

01. 

报复性消费没有到来

5月消费增速回落明显

 

制表：《葡萄酒》杂志

 

对比2022年全年至2023年第一季度的城镇储户投资意愿可看出来，2023年消费者的储蓄意愿降低，消费意愿已经在缓慢提升。另一方面，根据国家统计局数据，自去年12月开始，商品零售和餐饮已经从11月份的负增长回归到正增长。到今年5月份，虽然市场销售延续恢复性增长的趋势，但增速回落明显，相比4月回落5.7个百分点。消费者虽然兜里有钱，也有消费的想法，但是掏钱时更加谨慎，觉得钱捂在兜里总比用出来好。

制表：《葡萄酒》杂志

 

餐饮行业自今年春节起，一直处于火爆的状态，尤其是以淄博为代表的烧烤烤串，迅速延伸至全国各地区。2023年第一季度，全国餐饮收入同比增长13.9%，烧烤/烤串的增长率大幅度领先，达49.2%。然而，烤串虽然代表着情绪的释放，另一方面也是消费降级的体现。五星级酒店用于商务和宴请的上座率极低，远没有恢复到疫情前的水平。

 

反映到酒水方面，烧烤带动了啤酒市场，2023年第一季度，多加啤酒企业实现销量正向增长，如燕京啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒，销量同比增长率分别达12.8%、11.02%和3.69%。1-4月，国内啤酒累计产量为1141.50万千升，同比增长8.8%，超过2019年的同期水平。

制表：《葡萄酒》杂志

 

而葡萄酒的数据就不那么乐观，根据5月海关发布的数据，葡萄酒进口数据降幅进一步增大，瓶装酒进口量约1437.8万升，同比下降约34%；进口额约9089.9万美元，同比下滑23.3%。

 

对于今年上半年的市场消费现况，尤其是5月增速回落方面，壹玖壹玖集团电商公司的董事长郑广先在6月中旬的酒类论坛上表示：“个人认为，消费在5月是遭遇了‘黑五月’，报复性增长并未来临。”他也列出了公司的销售数据：2022年，壹玖壹玖集团的名牌酒销售收入671万，白酒销售收入为6670亿，实现利润上涨接近2200亿。但郑广先表示，这是库存转移的粉饰报表，真实情况并不好。茅台的情况也并不乐观，原来大量的社会资金是用来进行茅台二级市场的存货和倒手，但现在整个以高端的生肖酒为主，价格腰斩。

 

“报复性消费肯定没有” 来自成都的经销商陈翔（化名）也反映道“现在大家都在等，看国家是否会出刺激政策。据我了解，好多进口商都不做了，小型的经销商也扛不住了，压力太大了。”

 

 

 

02. 

库存积压严重

低端价位葡萄酒承压明显

 

 

根据IWSR的数据，2019-2022年期间，全球的葡萄酒体量都是持续下滑的状态。其中，2021-2022年间，降幅为5%。而金额方面，仅在2019-2020年间出现过小幅度下滑，2021年的已经回升甚至超过2019年的水平，2021-2022年间，再次上涨1%，总金额实现连续3年的上涨。虽然全球葡萄酒的体量在下滑，但金额却在上涨，消费者已更倾向于趋于饮用中高端价位的葡萄酒，低价位酒款压力只会越来越大。

 

通过不同价位葡萄酒这两年的数据也可以看出来，2021-2022年，低端及以下价格的葡萄酒体量降幅最大，达6%左右，预计未来五年的年复合增长率也为负值。超高端葡萄酒的体量有2%左右的增长，预计在未来5年，高端及以上价位的静止葡萄酒及起泡酒将会持续增长。

 

“端午节期间，我们销量不错，现在送礼需求比较多，尤其是团购。”陈翔表示，在价格方面，中高端价位的用酒需求增加，低端便宜的酒相对一般。“经济不好的时候，大家就需要更多的社交活动，用酒也会更多，而且会拿稍微好点的。像是进货价200-300元的葡萄酒，需求量就在增加。”

 

 

对于低端酒承压严重，陈翔还补充道：低端酒承压，一方面是由于前几年有不少进口商或经销商压货量大，现在都在做抛货，导致市场上低端酒价格混乱。中高端酒价格能够上涨，并且集中在一部分有实力、有库存的经销商手中，是因为在前两年，好多中高端客户的进口商不进货了，所以就没库存。有库存的，肯定现在就卖得好。如果之前选择压货中高端价格段区间的进口商，现在做得还是不错。但如果是低端酒，因为市场乱，压货多的，反而出不掉或者做得很辛苦。

 

广州的一位意大利葡萄酒进口商从消费端和供应链端两方面，分析了低端葡萄酒市场变化的原因。就消费端而言，在疫情期间，普通消费者的钱包受损，甚至从有存款变为负债状态，因此现阶段先要还钱、存钱，直到接近原有资产负债表，才敢继续消费。而从供应端而言，疫情前大批外部资金都涌入葡萄酒行业，就算是烟酒店也敢在国外贴牌做一个货柜的入门级别葡萄酒，在2020-2022这3年期间，各渠道都塞满了库存，今年低端酒库存堰塞湖，大家都基于回笼资金，想办法泄洪，但需求端没有起来，导致库存过剩。低端酒受到的影响最严重，中高端产品受影响相对较小。

 

 

 

03. 

价格战愈演愈烈

白酒价格倒挂

 

 

汇率费用越来越高，是最近酒业人朋友圈里常讨论的话题。笔者的朋友圈，昨天就被这段话刷屏“去年4月，1美元=6.38人民币，今天就变成了7.2人民币，美元汇率上涨13%；去年9月，1欧元=6.8人民币，今天就变成了7.9人民币，汇率上涨16%。”“人民币还是人民币，美元还是美元，欧元也还是欧元，但你想喝的那支酒，成本躺涨啊！”

制表：《葡萄酒》杂志

 

汇率上涨等各种因素，明显导致瓶装酒进口数据的下滑，根据海关总署在5月发布的“瓶装葡萄酒进口来源地的前十名”名单中，大部分国家的量额都呈下降趋势。其中，位居第一的法国，进口量跌幅最高，高达60%，西班牙葡萄酒的进口量跌幅也接近50%。位居第四位的美国，因为基本盘较小，总体影响并不大。新西兰的量额增长都相当高，猜测是因为进入夏季后，白葡萄酒需求量变大，新西兰的长相思在国内市场一直很受欢迎，有不少酒商在5月已经开始备货，所以量额上涨明显。

 

但汇率上涨，是否就意味着进口商卖酒时的价格也一定会上涨呢？对此，一位上海的酒商回复道：“我们仓库里就有去年汇率低时进口的葡萄酒，但价格不会因为汇率高就涨的。因为市场行情不好，再涨价更没人买了。如果说市场行情好，那可能还能上涨一点。其实汇率上涨，对于中高端酒，比如批发价100-200元以上的，都没有什么影响，因为利润空间本来就比较大。但是对于低端酒就会影响很大，比如欧盟餐酒。因为利润空间太小，汇率上涨这么多，如果选择现在进货，那批发价只能跟着涨。”话说回来，还是那句话，低端酒越来越不好做。

 

 

一方面，葡萄酒的汇率在上涨，而另一方面，价格战也愈演愈烈，99元6瓶的产品，在各个直播间依然层出不穷。在“618”大促期间，天猫平台也依然有29元/瓶的产品。除了OEM的产品价格一再降低外，也有部分名庄酒响应大促优惠政策，将商品降价，以提高销量。

 

陈翔认为，酒类电商的销量和平台政策有很大关系。平台在活动期间，会要求店铺降价，如果供应商不降价，平台就不会给流量。大促期间，流量几乎能够直接决定销量。但原有产品一旦降价，就会价格倒挂，得罪原有客户。如果上新品，至少需要3-6个月的时间，所以怎么样都会很难做。

 

 

不过，价格倒挂最严重的，今年“618”当属白酒。回看各平台战报，白酒的销量都非常高，京东平台“618”第一波开场10分钟，白酒销售额同比增长超7倍，天猫平台白酒同比增长56%，苏宁超市白酒增速最高达到325%……除了茅台以外，大部分白酒品牌价格都向下调整，通过降价来刺激消费者购买。虽然这种方式让销量上涨，但也引起了不少经销商的不满。具体内容可看文章：《白酒价格大面积倒挂，“涨价去库存”也不好使了》

 

 

04. 

饮酒态度发生改变

葡萄酒营销愈加接地气

 

受到传统文化的影响，对于不少国人而言，葡萄酒不仅是饮品，也兼具社交属性。然而，随着Z时代逐渐成为消费主力，年轻人群对于酒饮的需求更加多元化，这在推动酒饮市场发展的同时，也给葡萄酒带来了更大的挑战。

 

图片来源：艾瑞咨询

 

根据艾瑞咨询发布的《2022年酒精饮料用户洞察报告》，低度酒电商销额增速高于酒类电商的平均复合增长率，其中，个性化调制、甜型风味、刺激性口感特点的酒饮产品更加受欢迎。根据2021Q2-2022Q1酒类电商销售额数据，啤酒的复合增长率最高，达11.8%，葡萄酒最低，仅有1.5%。

 

在受众人群方面，女性已经成为葡萄酒的重要受众群，针对女性消费者的酒饮，线上销售呈明显上升趋势。在调查中，男性最近一次饮酒类别中，白酒占比最高为70.8%，而女性贼是葡萄酒占比最高，为59.3%。此外，除白酒类别外，女性对于中高端酒饮的价格接受度均高于男性，以葡萄酒为例，高于500元的葡萄酒，女性接受程度为34.2%，而男性则为30.2%。

 

图片来源：艾瑞咨询

 

在部分中产消费者的消费降级，以及年轻一代成为酒水消费主力后，各企业在酒水营销思路上就需要不断做出调整。比如，“晚安酒”“小甜水”“低度酒”“低热量酒”这些关键词，几乎都是近年来新出现的营销词汇。消费者的要求越来越高，对价值也有更加苛刻的要求，无论是极致的性价比，还是品牌、产品和场景带来的情绪价值，都是消费者在掏腰包之前，会认真思考与比较的内容。越来越多的葡萄酒品牌已经意识到了这个变化，不再一味地走高端路线，而是真正“下凡”接触到消费者，去做营销。Fendi都和喜茶联名了，还有什么是不可能的呢？

 

随着过去3年的洗牌，葡萄酒市场已经发生了很大的变化。2023年的上半年已经过去，不少酒商的压力感到越来越大。没有人说得好下半年的市场情况是否能够好转，酒商还是需要做好半年总结与复盘，根据自身的定位，拟定下半年的销售目标与营销策略。