中国的香槟市场

　　2009年7月22日下午5点，我从加拿大回国。7月23日早上8点，我到上海半岛酒店报道，开始在国内的侍酒师行业工作。当时半岛酒店处于筹备开张的阶段，而我的首要任务，自然就是做出一本既符合市场需求，又能指出市场方向的酒单。通俗地说，就是所选酒款不仅能够满足消费者当下的熟知和喜好，更要预估到市场的可见热点，从而导领消费者走在竞争对手的前面。

 

　　如果酒单做得中规中矩，那就无法和竞争对手拉开太大距离，无非就是在已经十分红火的产区部分，选出质量更高、性价比更强的酒，例如波尔多和澳洲。但如果酒单做得过于超前，领先市场不是一两步，而是四五步，那它会变成一本“禁书”，不仅卖不掉，可能连自身都难保。

 

　　当时我觉得有两个产区，会是市场的下一个热点。

　　一个是勃艮第。在做酒单的时候，我在勃艮第方面加大篇幅，并且大量使用酒庄酒（Domaine），包括当时在国内虽然并不出名，但已价格不菲的名庄。所有的酒商和同行，都说这些酒肯定卖不掉的。可实际情况是从2010年开始，勃艮第明显受到更多关注，这些酒款卖得十分出色，甚至出现爆款，为酒店带来了丰厚的收益。市场对勃艮第的关注和需求日益上升，一直到2012年7月，我离开半岛酒店前做的最后一本酒单里，勃艮第的数量（红加白）已经超过波尔多了。

 

　　另一个则是香槟。当时我觉得香槟会和勃艮第一样，成为下一个热门产区，于是在酒单上对香槟也做了很多文章。从无年份到年份到桃红，从零补液到“顶级香槟”（Prestige Cuvee），从酒商到酒农（虽然那时候能找到的酒农香槟，少得可怜）。很可惜，我错估了市场。香槟，真的不好卖！

 

　　当然，杯卖的香槟永远有一定的量。唐培里侬香槟（Dom Pérignon）这样名气大的品牌也经常能跑一跑，库克香槟（Champagne Krug）的库克罗曼尼钻石香槟 （Krug Clos du Mesnil）也有出货，甚至有一晚上卖过总价超20万元的几瓶路易王妃水晶香槟 （Louis Roederer Cristal Champagne）。但总体来说，香槟还不是葡萄酒销售的主体部分，大部分酒商的顶级香槟市场很小，酒农香槟需要看准客户，而年份香槟则是最难卖的产品。

 

　　不过，市场也不是那么悲观。随着葡萄酒文化的发展和推广，至少在葡萄酒爱好者中，香槟的出现频率越来越高。更重要的是，品牌和风格都越来越多样化。随着小农香槟在成熟葡萄酒市场的崛起，国内的爱好者们也开始关注这一新兴势力。2010年的侍酒师比赛上，我用了瑟洛斯酒庄（Jacques Selosse）的香槟配菜，大部分裁判都没有听说过。而到2012年、2013年的上海酒圈聚会，瑟洛斯酒庄已经变成了常客。随之而来的，就是酒商开始尝试进口更多的酒农香槟。在酒单上我也进行了尝试，比如在入门级的无年份香槟中，加入多款酒农香槟，同时只留下少数几款酒商酒，从而让那些对香槟不了解的客人，更多关注酒农香槟，并且增加其被客人选中的几率。

 

　　近三年间，随着市场的进一步理性化，爱好者在数量和质量上的增加，酒商之间的竞争越演越烈，葡萄酒教育的百花齐放，孟蕾、Eric Gu等专攻香槟的KOL（在行业内有话语权的人）的出现以及侍酒师队伍的扩大和进步，我们可以在市场上见到更多的香槟品牌，包括酒商、酒农以及合作社。在高端酒店和餐厅的酒单上，香槟也成为极其重要的一部分，并且更加专业，更加多样化。

 

　　但即使这样，从大体来看，中国的香槟市场还是处在初期阶段。因为数字不会骗人，从法国香槟酒行业委员会的数据来看，2016年度，大陆市场进口香槟的数量和金额都排在全球第20名，在亚洲是排在香港和新加坡之后，更不要说日本这个全球香槟第四大市场了。

　　在高端餐饮界，相比于其他国家和产区的葡萄酒，香槟也有很大的进步空间，但似乎也受到更多外界条件的束缚。首先，在大部分客人眼里，香槟的场合非常有限，主要还是庆祝用酒，这就大大限制了香槟的被选几率，毕竟大家糟心事其实都挺多的，没啥可以天天来庆祝的。其次，香槟的角色在很多客人眼里属于开胃酒或者餐前酒，不能搭配主菜，或用来喝上一整晚。大部分的客人并不了解香槟风格和口味的多样性。如果说上述两个现象属于客人的消费习惯，需要市场的成熟来慢慢解决。那行业本身的某些情况，就需要我们从业人员从自身进行反思。比如在最重要的高端餐饮界中，酒水的售价问题。我在讨论的这个话题不仅仅是关于香槟，而是整本酒单。在市场如此透明的今天，如果高端餐饮界还是像过去那样对酒水加价，那只会是一条不归路，而香槟会牺牲更多。香槟本身，是属于葡萄酒中高端价位的产品。在一个定价极其接地气的餐厅中，四五百人民币可以选到非常不错的酒款，但即使这样的餐厅，香槟在这个价位的酒款也是不可能出现的。因此也可想而知，在那些对葡萄酒还是要加价3倍、甚至4倍的餐厅，香槟会卖到多少钱。如果从业人员对定价的基础理念和态度不改变，那香槟在高端餐饮的销量，就会很难突破。
 

　　我们作为侍酒师，可以做些什么来让香槟的雷声大、雨点也大呢？

 

　　在我看来，首先侍酒师的知识体系和储备，一定要平均而不偏激。不要过分依赖大品牌，但也不能太过偏心酒农香槟。酒商和酒农并不是矛盾的存在，都可以在酒单上有一席之地，也只有这样才能体现香槟的风土、多样性和可选择的价格区间，从而让每位消费者都能找到适合自己的那款酒。其次，卖酒是个集体的工作，自己学习肯定是不够的，而是需要通过大量对员工培训来建立餐厅的葡萄酒文化。这里的培训，不仅仅是关于知识方面，也包括销售方面。如果这点做得到位，香槟的销售必然上升，因为在餐厅里，香槟基本上是员工先推销的饮品之一。我也希望，侍酒师能够多放些心思在小瓶装香槟的选购上，这样无论是从价格的考量、饮酒量的多少、还是尝鲜的心态方面，都能够鼓励客人更多选择香槟。最后，作为一个21世纪的侍酒师，创新是我们工作的一部分，我们必须要思考：如何将酒单设计得更加吸引人，更具诱惑力？如何将香槟更饱满、更有广度地用于配餐（尤其是中餐）？如何更有效地利用social media（社交媒体）让更多的客人了解到你想推广的香槟等。

 

　　最终我相信，时间是唯一无法被替代的东西。尽管只凭借我们自己的力量，无法做到让市场飞速奔跑起来。但至少可以通过做出更大的努力。制定多样的策略去推动市场，让它走快几步。记得：一定要相信中国市场强大的潜力和未来！我们此时能做的，就是准备好自己，在风来的时候，和它一起飞起来！

 

吕杨（LU YANG MS）

全球首位华人侍酒师大师（Master Sommelier）；
香格里拉酒店的集团葡萄酒总监；
WSET四级文凭持有者；中国最出色的葡萄酒讲师之一。