直播卖酒喊麦演戏？大家早不吃那一套啦！

当东方甄选成为直播界黑马时，大家对直播方式的反思再次引发广泛讨论。相比其他快消品，酒水产品在营销时更讲究产品的产地溯源、制作技法，甚至是产出家族的历史背景。酒水里蕴藏着文化素养与环境风土的积淀，多的是故事可以讲。相比喊麦式、演戏式的直播方式，有涵养、有品质的直播方式是否更能得到大家认可？

 

 

随着直播卖酒越来越普及，消费者对这种新的购物方式的接受度呈现出差异。本次我们与四位在年龄、性别、爱好方面各有不同的爱酒者聊了聊，探究消费者视角下的直播买酒到底是什么模样。

 

 

话说得再漂亮，做生意还得有诚意

 

东方甄选的走红不是偶然，从浮夸话术回归到接地气、诚恳的沟通，是直播间消费者的诉求。直播买酒也是如此，“原价699元一支，现价999四支”的套路，似乎已经无法再轻易地唬住消费者。

 

带货恒久远，套路永不变，被年轻人视为新锐潮流的兴趣电商，在老一辈眼里看起来就像是当年“电视购”重新翻红了一样。

 

陈家一对父子，都是爱酒者，但对直播卖酒这一形式有着迥乎不同的态度。早在当年“电视购”里不知道踩了多少坑的陈父，面对着直播软件中讲得激情澎湃的主持时，其冷淡的表情显得毫无购买的欲望。

 

“只差给个手机号码让我们拨打电话了。”陈老先生对直播卖酒的评价的并不算高，甚至相对谨慎：“我不大相信他们所谓的话术，今天报价999元的酒，明天就可以折扣价399元，谁敢相信买到的，就是最低价呢？也没必要把大家当傻子，是多少钱就卖多少钱嘛。”

 

传统经销商主导下的酒水销售，相比其他快消品而言，售价的透明度本就不够高，加之直播等形式对售价起伏的炒作，让以陈老先生为代表的潜在消费群体望而却步。相比陈老先生的谨慎，小陈先生对直播买酒的态度积极得多。他把自家长辈对直播买酒的抗拒归结为“看不懂、玩不转”。

 

“现在直播间变得很快。”小陈先生表示，他常看的带货直播间价格一日一变，就连主播和工作人员也时常更换新面孔，想来直播团队人员流动率并不低。

 

“只要他们真能给出划算的价格，然后按时发货，无论是他们演戏吵架，还是喊麦逼单，我都无所谓。”小陈先生表示直播间到了成交的关键时刻也还是会刻意制造火热气氛。

 

小陈先生一般买完还会在直播间停留一下，看看主播能不能讲些有趣的内容。“平常999元，现在399元”的浮夸话术会让他觉得疲惫，并选择光顾其他直播间。

 

至于那些售前承诺48小时、72小时发货，下单之后物流状态卡在等待揽收的虚假发货状态的店家，小陈先生会以没诚信为由再不复购。

 

越来越多年轻消费者表示，对直播间不诚信行为PTSD。有观点认为，短期内价格过大的波动，或迟迟不发货，一定程度上来说对不清楚真相的消费者而言，是一种欺骗。

 

陈家父子的观点，其实代表了不少消费者的心声。兴趣电商也是电商，说一千道一万，做生意得有诚意。

 

 

直播买酒

不一定比线下方便，但也支持

 

勇敢尝试直播买酒的爱酒者不在少数，但现阶段的直播买酒真不一定比线下交易更方便。

 

居住沿海城市的林小姐表示，原本她习惯了在熟悉的零售商手上买酒，下单后让对方派送到指定地点，或干脆去店里自提。今年零售商的销售人员告诉她，店铺也在“触电”，推荐林小姐去直播间里选购。

 

林小姐在销售人员的指导下，尝试着在直播间里买酒。她称自己比直播间其他消费者幸运，因为“本身有店员联系方式，好沟通，遇糟心事的概率低”。但买酒不仅是沟通层面的事，价格与验货也很重要。

 

“直播间确实有折扣，但比较小。比如说满400元减20元，这在线下店也就是跟销售人员还价说几句话的事情。”林小姐表示直播形式在价格和配送两方面不一定就更好：“例如春节等旺季，直播间发货还得排队，我干脆开车到店自提，一来一回，也就一两小时的事情。”

 

事实上，在直播间里买酒，是无法完全避免风险的。例如酒瓶在运输过程中碎了，又或者是酒盖受损导致酒款折价难于收藏，亦或是酒款年份发错等问题，都会给酒友们带来不好的消费体验。

 

“我之前趴别的带货直播间，见到有评论在投诉主播团队。说酒款受损想换货，私信主播却一直没得到回复。”林小姐称，如果主播团队服务不到位，直播间买酒后想要维权，会比在线下交易，甚至比京东、淘宝等传统电商渠道更加让人头疼。

 

此外，所谓“线上特供”酒款外包装，也容易引起消费者的不满。本身就对直播间酒水真伪心中存疑的消费者，在见到“简化版”包装后，还得不到主播团队的解答，心里难免膈应。

 

林小姐的观点代表了一批传统酒水消费者的态度，他们认为现阶段最方便的方式依然还是线下同城交易。这样既能应饭局的急，又能保证酒款完整度，还能第一时间验证酒款真伪，免去了直播远程买酒后一系列的检查工作，相对而言更加省事、省心。

 

“但也支持他们发展电商，做直播间。这样我们也能第一时间知道店里上新了哪些酒款。而且开直播间之后，找店家线下买酒的人都好像变多了。”林小姐最终还是肯定了直播买酒这种形式存在的价值。

 

 

 

没有价格优势的直播间，留不住人

 

近两年来，头部酒业品牌先后搭建起直播间。“官方队”的下场，让直播的风气有了显著的改观。

 

在大型博主与品牌官方的直播间里，消费者接收到的信息更多了。除了酒款的风味、品种、技法等知识，博主与品牌运营人员还会介绍品类发展的历史、酿造中的趣事，以及科普如何更好地保存和饮用酒水。

 

对于消费者而言，非实体的信息也成为服务的一部分，为本就不错的产品更添竞争力。这对于注重品质的消费者而言，十分具有吸引力。

 

被称为“网生一代”并乐于追逐潮流生活方式的朴先生，是互联网行业从业者，也算直播产业的半个业内人。对于直播买酒这一形式，他接受度很高。但在支持直播买酒的同时，他也提及到了对酒款价格的顾虑。

 

他认为部分官方直播间给出的所谓“优惠价”，其实与传统电商平台的618、双11购物节中的售价出入不大。他甚至还有一次在逛线下商超时发现，同款酒的商超会员限时特惠价，竟然比直播间里同款的售价还要低。

 

“既然这样，那我为什么还要选择在直播间里买酒呢？不仅价格不够优惠，我还得额外支付异地配送的运费，又得承担破损的风险。”朴先生表示，这样的直播间留不住人，很难去培养消费者的忠诚度。

 

朴先生的顾虑，一定程度上代表了不少直播间消费者的心声。特别是那些直播间里“买贵了”的顾客，再遇到主播承诺的“优惠价”时，难免心里犯嘀咕。

 

相比花大价钱做投放，好好设计售价方案，不如把优惠实际地给到消费者手里。现在引流成本不低，如果直播间没有价格优势，仅仅把预算给到引流上，其实得不偿失。

 

消费者是乐于接受好产品、好内容的，但同时他们也是现实的。如何提升服务质量，并构建产品价格竞争力，或将成为未来直播买酒这一形式在未来持续打动消费者的关键。