明星效应加持下的葡萄酒品牌，向左还是向右？

明星卖葡萄酒，有人当成生意经营，有人只想割韭菜；有人离市场很近，有人离粉丝更近。

 

 

　　在最新的《2021 胡润全球富豪榜》榜单上，奢侈品集团LVMH总裁伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）位列第三。

 

　　除了一众奢侈品品牌，LVMH集团旗下还有很多著名的葡萄酒品牌：滴金(Chateau d'Yquem)、白马(Chateau Cheval Blanc)、酩悦香槟(Champagne Moet & Chandon)、唐培里侬(Dom Perignon)、库克香槟(Krug)等。不久前，LVMH 旗下酩悦轩尼诗（Moet Hennessy）又收购了黑桃 A 香槟（Armand de Brignac）50%的股权，而另外50% 股权的持有者则是著名黑人说唱歌手肖恩·科里·卡特（Jay-Z）。其实，明星的商业版图中涉及葡萄酒行业的并不在少数，但经营模式各不相同。

 

注重品质、市场化运营

把葡萄酒当作生意

 

　　将葡萄酒生意做得风生水起的不乏国内外知名明星，比如，好莱坞明星布拉德·皮特、中国影视明星赵薇、黄晓明以及体育明星姚明等，不过他们的操作方式也各不相同。

 

布拉德·皮特：钟爱桃红

 

　　2008年，还在热恋期的皮特夫妇花3100万英镑收购了位于法国普罗旺斯的Miraval酒庄，这是一座曾被收录于“贵族宅邸名录”、后来爵士钢琴家与作曲家贾克·路西耶（Jacques Loussier）又成为其主人的庄园，可以说Miraval酒庄与明星有着很深的渊源。2012年，酒庄与法国南部知名葡萄酒酿造家族佩兰家族（Perrins)合资，由后者负责种植、酿造以及分销，进一步提升葡萄酒的品质。

　　酿造的酒款受到许多著名葡萄酒评论家的好评，屡获罗伯特帕克高分，被《葡萄酒观察家》列为了世界上最好的桃红葡萄酒，被《费加罗报》称为“桃红巨星”……

 

　　2020年，布拉德·皮特与小农香槟酒庄Pierre Péters合作推出一款限量2万瓶的桃红香槟Fleur De Miraval，售价290英镑。从桃红静止酒到桃红香槟，布拉德·皮特对桃红很偏爱啊！很显然，布拉德·皮特对于葡萄酒并不仅仅只是停留在喜欢层面，而在扩大葡萄酒版图，并且非常注重酿造的葡萄酒品质。

赵薇：买买买买酒庄

 

　　作为90后的偶像，赵薇如今的身份颇多：演员、歌手、导演，当然还有另外一个身份：商人，葡萄酒便是她商业版图中的一部分。2011年赵薇买下有着400年历史的梦陇酒庄，收购之后，邀请知名土壤师克劳德·鲍顾昂（Claude Bourguignon）和著名酿酒师让·克劳德·柏图（Jean-Claude Berrouet）改善庄园土壤，持续提升梦陇葡萄酒的品质。

 

　　赵薇的葡萄酒之旅从此拉开了帷幕，此后她分别在2013年、2015年以及2019年相继收购了拉薇酒庄（Château La Vue）、塞雅克酒庄（Château Senailhac）以及罗氏酒庄（Château La Croix de la Roche），不同的产品有着不同的定位，覆盖了不同的消费人群。

 

　　一边不停收购，一边深耕中国市场，梦陇可谓是运营得最好的明星葡萄酒品牌之一。赵薇不仅成立了专业的运营团队处理葡萄酒事务、还与专业的电商团队合作。2015年入驻天猫正式在中国开售，后来相继入驻云集、苏宁超市、唯品会、也买酒等线上渠道。

 

　　旗下的葡萄酒销售开始于线上，但逐渐也开发了一些具备不同优势的线下合作伙伴，比如嘉里一酒香，并且跨界与坚果品牌三只松鼠合作。除了中、法市场以外，梦陇葡萄酒还销往了加拿大、日本等国家。

姚明：很认真地打球，也很认真地做酒

 

　　2008 年，家喻户晓的体育明星姚明在美国加州纳帕谷成立了酒庄“姚家族酒庄”（Yao Family Wines），曾在市场掀起一阵热议。罗伯特·帕克曾盛赞姚明葡萄酒“代表了非常高的水准”。

 

　　后来由于中美贸易，美国葡萄酒在中国面临着高额的税费，姚家族葡萄酒也受到影响。2019年有消息称，姚明可能会在中国建立葡萄酒酒庄以缓解贸易战带来的影响，但目前并没有更多相关的新消息。

 

　　根据公开资料显示，姚家族葡萄酒在中国市场也曾经做了许多推广活动，比如参与天猫酒水节、牵手盛世公主号打造奢华邮轮度假体验、参与丽思卡尔顿美食美酒节、与佐佑之间NAKA合作推出环保包装、举办品鉴会、亮相“特殊奥林匹克2011年融合慈善筹款晚宴”……并且还曾主动寻求与保乐力加的合作。

黄晓明：从爱喝到发现商机

 

　　与前三位明星不同的是，黄晓明的葡萄酒生意则比较轻资产。教主黄晓明没有像同班同学赵薇一样买入酒庄，而是选择成为西班牙里奥哈产区Bodegas LAN的独家代理，成立了专门的公司进行运营管理。在此之前，Bodegas LAN在中国大陆已经有过经销商，奠定了一些市场基础，而且黄晓明还为酒庄拍摄过宣传照，对酒庄已经有了一定的了解。

 

　　但这其实并不是黄晓明初涉葡萄酒行业，根据公开报道，黄晓明曾引进法国名庄酒在国内进行拍卖，从而赚取丰厚的利润，而且早已在香港金钟码头经营酒窖，收益颇丰。而这些都起源于他爱好喝酒。据悉，有一天他在喝酒的过程中发现葡萄酒很赚钱，就有了投资的想法。

 

明星们的贴牌酒

离粉丝更近

 

　　但并不是每一个涉足葡萄酒行业的明星都在非常认真地“对待”这件事情。

 

刘嘉玲：从波尔多到意大利，

品牌名一直与自己姓名有关

 

　　2015年6月，以刘嘉玲个人名字命名的“Carina Lau”葡萄酒亮相了Vinexpo酒展。与前面我们提到的运营方式不同，刘嘉玲与法国波尔多太阳集团合作开发了以“Carina Lau”品牌。但刘嘉玲的葡萄酒经商之路并没有那么顺畅。不到一年，就有关于Carina Lau葡萄酒的负面消息，被合作伙伴告上法庭，后来其品牌葡萄酒从天猫下架。

 

 

　　不过，刘嘉玲的葡萄酒生意并未就此结束。后来刘嘉玲转战意大利，打造了新品牌“+0葡萄酒”，并在天猫国际刘嘉玲生活品味海外旗舰店上架。

 

　　与之前Carina Lau的路线不同，+0品牌葡萄酒主打时尚品味风格，连天后王菲也为其助阵。+0品牌葡萄酒生产商是意大利托斯卡纳大区的Pianirossi酒庄，宣传中表示酒庄为酿造高品质葡萄酒投入了很多资金。

 

　　做贴牌葡萄酒的并不只有刘嘉玲一人。

 

杨丽萍：跳着孔雀舞，推出孔雀牌葡萄酒

 

　　著名舞蹈艺术家杨丽萍与澳大利亚天鹅酿酒集团共同打造了天鹅庄孔雀品牌。2015年，2014天鹅庄·孔雀品牌葡萄酒正式发布。据悉，2014年首先上市的是孔雀珍藏西拉和孔雀西拉，公开发售价格为780元和180元。

 

　　杨丽萍还与天鹅庄共同成立了北京雀之恋国际酒业有限公司，孔雀葡萄酒的全球运营由天鹅庄团队负责。2016全国成都春季糖酒会期间，杨丽萍曾以孔雀葡萄酒股东身份助力澳大利亚天鹅庄的活动，并且接受了媒体采访。

 

徐峥：从代言到贴牌

 

　　凭借着演员、导演身份走红的徐峥，也没有放过葡萄酒这个领域。几年前，徐峥就代言了意大利Martini 酒庄的TST系列的葡萄酒，后来，又以自己的名字推出了DOCG级别的“峥玖”葡萄酒。有报道称”峥玖”首发便创下30分钟销售50万瓶的不俗业绩。

 

郭德纲：在多家酒庄贴牌

 

　　2015年，相声演员郭德纲的一句“有什么理由不开心呢？敬请期待，德云红酒。我请客，随便喝……”正式表明了他将涉足葡萄酒行业。

 

　　和刘嘉玲、杨丽萍一样，郭德纲的葡萄酒也是贴牌。为“德云”品牌生产葡萄酒的酒庄很多，据媒体报道，位于吉龙（Geelong）产区西边的敦提山酒庄（Mount Duneed Estate）是其中一家。郭德纲创建德云社除了说相声外，同样涉足了不少其它行业的生意，而澳洲分社的主要业务就是葡萄酒等商品的贸易。

 

明星们的葡萄酒生意经

向左还是向右？

 

　　如今，业外资本涉足葡萄酒早已不是“新闻”，明星们对葡萄酒的热度似乎也并没有前几年那样高涨，但留在市场上的影响扔在持续。

 

　　无论他们是买酒庄、成为独家代理，还是打造一个新的品牌，从某种意义上来说，明星在不同领域的影响力都助推了葡萄酒市场的发展，获得了外界对于葡萄酒的高关注度。比如，黄教主的LAN葡萄酒还被植入电视剧《紧急公关》、成为他的世纪婚礼的婚宴用酒，赵薇的梦陇葡萄酒出现在各大综艺节目：《快乐大本营》《十二道锋味》《中餐厅》等，刘嘉玲的葡萄酒获得天后王菲的站台，喜爱听相声的消费者也能从郭德纲那里或多或少被动接收到葡萄酒的信息……

 

　　赵薇、黄晓明、姚明，他们既把葡萄酒当作一门生意用心经营：从团队的搭建、合作伙伴的选择、销售渠道的布局、市场推广的方式，有一整套的运营方案，并且深入与行业人士接触，同时从源头上注重品质的把控，获得业内人士的认可，对于市场而言，是一种正向的引导作用，这也促使了他们的产品在市场上能够获得良好的声誉。

 

　　知名行业人士小皮老师曾经对明星们的葡萄酒进行了一次测评，详细分析了部分品牌的葡萄酒是否能够匹配他们的价格，发现一部分明星打造的个人葡萄酒品牌，过高的产品价格与品质并不相匹配。这就很容易误导消费者对葡萄酒性价比的判断，收割粉丝经济的同时，可能会损坏行业的口碑。

 

　　据悉，此前Carina Lau葡萄酒刚面世时，因为其低廉的价格，受到行业人士的炮轰，认为其“贱卖”了自身的品牌形象。一款葡萄酒如果没有品质的支撑，收割粉丝的韭菜之后，路又在哪里？

 

　　一些人因为对葡萄酒的喜爱，从而怀揣着美好的情怀去涉足葡萄酒行业；也有一些人完全是嗅到了其中的商机，很纯粹的当作一种商品运作。但葡萄酒不是短期内就能收获效益的投资，是否可以持续的对自身品牌进行投入，而不是昙花一现的宣传，在市场激起水花之后就迅速消失？如何在利用自身的名人效应的同时，认真经营，市场化操作，建立良好的品牌知名度，在市场能够得到可持续发展，是每一个涉足这个产业的明星需要思考的问题。