高端访谈丨本刊总编辑对话嘉里一酒香大中华地区首席执行官

嘉里一酒香大中华地区首席执行官：最可持续是面向终端消费

 

　　2012年国内葡萄酒市场陷入低谷，而嘉里集团却在这样一个时期创立专门的精品葡萄酒公司，进军葡萄酒市场。本期我们的访谈嘉宾是嘉里一酒香大中华地区首席执行官王俊先生，王俊先生在过去30多年职业生涯中曾在多家国际集团及葡萄酒行业担任要职。本次采访中，他为我们诠释嘉里一酒香是如何看待行业危机中蕴含的机遇，如何站在集团多元化业务整合的平台上，扎根餐饮渠道展开与终端消费者的对话。

 

采访 林放　整理 Miya 程春雷　设计 DEVIL

 

　　“危中有机”，寓意困境中往往蕴含转机。2012年，葡萄酒行业经历十年的膨胀后迅速冷却，在这样一个低迷发展的时期，嘉里集团建立嘉里一酒香，扎根集团旗下物流、酒店、食品等多元化业务平台，并引进早年从事酒店餐饮业、曾任职某著名葡萄酒公司高管的王俊先生出任大中华区总裁，引起行业普遍关注。本期我们邀请他为我们分享嘉里—酒香在行业困境中是如何独善其身，他们又是如何规划未来的发展蓝图。

 

W=本刊

S=王俊（Simon Wang）, 嘉里一酒香大中华地区首席执行官

 

 

W：过去的一两年，葡萄酒行业处于一个相对低迷的时期，而去年，嘉里一酒香刚好正式营业一年，嘉里集团具有多元化的业务，能否分享当初为什么建立嘉里一酒香？

 

S：要了解嘉里一酒香需要从认识嘉里集团开始，嘉里集团成立于上世纪40年代，旗下丰富的业务覆盖酒店、地产、物流、食品及传媒等，嘉里一酒香成立的契机主要来自集团对葡萄酒行业未来的信心，以及集团内部的需要。

　　葡萄酒的发展会经历不同的阶段，在前期会经历相当风华的阶段，选择2012年这样一个充满挑战的时期开拓我们的葡萄酒事业，相信公司认定这是一个适合的时机。从内部整合资源来说，集团旗下各个板块的业务是相互支持的，就如我们服务了香格里拉、嘉里物流等，而嘉里物流也在很大程度上支持了我们的葡萄酒业务发展。另一方面，我们认为葡萄酒是人人可分享的，葡萄酒是可持续发展的事业，我们能提供足够的质量产品和品牌给消费者去选择。

 

W：在开始发展葡萄酒业务时，你们必然做过清晰的市场调查，分析了解自身的优势和劣势，能否分享一下你们是如何定位自己的？

 

S：有一句话是这样形容中国不同区域的差异化：“欧洲是由不同国家构建起来的大陆，而中国是由不同大陆构建起来的国家”。我们在产品的规划方面下了很大的功夫，主要还是从不同市场的成熟度、葡萄酒消费者的知识及消费习惯出发。例如，来自上海、北京这些较成熟市场的消费者，他们喜欢非主流、小众或非商业化的品牌，相较于那些不那么成熟的葡萄酒市场，那些初级消费者会从主流的商业品牌开始认识葡萄酒。

　　另外，除了服务主流市场需求，还要把脉市场发展的趋势，我们需要综合许多不同的因素来制定产品线路，希望做到既服务市场，亦要引领市场的潮流。就如市场里不少同行在做勃艮第葡萄酒，而从综合程度上说，我们的产品覆盖面十分丰富。

 

 

W：如何从价格和渠道上划分产品？

 

S：我们产品大约分为三种价格区间，分为入门级别、日常生活消费级别及高端级别葡萄酒，他们的价格区间分别是200元以下；200-800元及800元以上，比例大概是30%、45%及25%。过去十几年，中国葡萄酒市场像一个哑铃，两边重中间轻，等到市场进一步发展，消费者有足够的知识和鉴别能力时，会更加理性地消费葡萄酒，消费会逐渐往上攀升，而不再像以前只选贵的来喝。我们要充分考虑自身服务的两大渠道：酒店、餐厅及终端消费者。品牌的建立不是一项易事，有的可以选择大手笔投入，有的则依托较长线的平台去搭建自己的品牌形象。我们有十分不错的中端品牌，把它们放到餐厅去建立品牌，从很大程度上能让消费者认识我们，从而相信我们，经销商最终把我们带到终端消费者那里。

 

W：作为行业的后来者，是如何布局中国市场的？哪些板块是你们将要突破的重点？

 

S：国内大部分葡萄酒公司都是品牌的代理，而很少是品牌的拥有者，两者不同的角色在制定商业策略时的思维亦不一样。希望日后能在适当的时机将整个产业链整合起来，而不局限于下游的分销，不排除通过收购的方式做大。近期依然是集中精力做好我们的渠道与产品，立足于酒店与餐厅的渠道，发展一个可持续的分销商网络。我们不奉行盲目扩张，我相信中国未来的市场发展要求我们必须专一、专注，将来通过联结我们的合作伙伴去扩大其它板块。至于零售，我们将来也计划从较高端的零售开始突破。例如，我们计划与香格里拉发展一些葡萄酒的零售项目，如葡萄酒专卖店、葡萄酒酒吧等项目。按照目前经济及市场环境，我们应该各展所长，做自己能够做好的事情。

 

 

W：2012年和2013年国内葡萄酒市场受到巨大冲击，公司刚好成立了两年多，嘉里一酒香遇到哪些挑战？如何调整？

 

S：2013年我们完成销售目标的80%多。这个阶段由于经济大环境及政府相关政策，市场的泡沫终于被捅破，有不少分销商在市场上消失，有不少依然留下来，留下来的一批当中还有面临囤货过多的困境，还有不少人想进入这个市场，但这批人会更谨慎。我们在挑选合作伙伴时亦会更加谨慎，但市场的变化对我们来说是一个好事情，第一，公司规模不大而且处于初始阶段，我们有足够的机会看清楚市场，调整我们的步伐；第二，消费者观念在转变，会更理性地对待葡萄酒消费，我们能及时调整，就如我们中低端产品的具有十分大的发展潜力。

 

W：过去一年市场的动荡是否直接影响了渠道的转变？

 

S：其实这是市场长期发展带来的转变，以往葡萄酒的四大渠道是餐饮、大卖场、批发及终端消费者，我们认为未来最可持续发展的依然是面向终端的消费者，这不是一个突然的改变，而是从我们开始业务的第一天就明确的。

 

W：那你们如何吸引终端消费者？

 

 

S：首先我们独家代理的品牌大多是拥有较高的国际声誉和口碑，一般为规模较小的精品酒庄甚至家族酒庄。勃艮第的选酒和品质方面是我们的强项。另外，我们与一些国际酒店已开展了深度合作，一方面是为了塑造品牌，另一方面是为了巩固我们在葡萄酒行业发展的基础，能进一步搭建与经销商的合作，特别是对二线城市如成都、昆明等城市的发展。面向终端消费者最重要的是售后服务的跟进，包括配送、客服体系培训、活动等，这对于培养消费者对品牌的忠诚度是很重要的。

 

W：您认为如何才能合适和有效地与本地消费者沟通？

 

S：首先，要固筑大家对嘉里—酒香的印象，目前市场秩序混乱，假酒、酒质等问题都是消费者最关心的，我们需要让消费者知道我们能实现自己的承诺；第二，我们需要结合市场需求而进行推广，例如我们社交媒体，我们已经建立了自己的新浪微博、微信等官方平台，以及我们的网站去进行推广教育。另外，除了葡萄酒的合作伙伴，我们透过跨平台合作来扩大我们的客户群，例如一些时尚的品牌。同时，我们会参与当地市场的葡萄酒活动，让市场评价我们。

 

W：能否分享一下你们在餐饮行业获得的经验与心得？

 

S：首先，从下单订购、运输、清关、仓储等环节，不同的客户会经历40-100天不同的帐期，经营葡萄酒的事业不能投机，必须认真规划、管理现金流，否则会面临很大风险；另一方面，餐饮行业近年在中国有很大的改变，尤其是在一线城市独立餐厅的角色越来越重要，人们的葡萄酒消费不再局限于酒店的餐厅。作为一家专业的葡萄酒公司，不再是扮演单纯卖酒的角色，而需要为酒单的制定、后期的仓储、员工的培训、销售及推广方面给出我们专业的意见。除此之外，餐厅还希望我们为他们带来更多增值的合作形式，例如协同我们奢侈品、银行的伙伴共同促进多方合作关系。值得一提的是，我们的团队不少人来自酒店餐饮行业，他们都有相应的经验。

 

 

W：你们是如何理解过去十年中国葡萄酒市场的发展？

 

S：过去十年中国的葡萄酒市场大概可以分为三个阶段：第一，1996年以前，整个市场是垄断的；第二，1996年后市场是开放阶段，但也是最光怪陆离的阶段，市场从上往下发展，消费者从最好的葡萄酒开始喝，不少人喝到的第一瓶葡萄酒是五大名庄的酒。而后来，葡萄酒从外资酒店进入大卖场是很重要的突破，例如家乐福、沃尔玛这些商场开始对进口葡萄酒的发展扮演一个重要的角色，它们集中地向消费者展示了价格亲民的入门级别酒款，消费的习惯开始慢慢被培养；第三，2003年至2011年是一个起伏的阶段，2011年是泡沫的顶峰，从2005年开始不少企业经营得有声有色，直至2010年都是葡萄酒的黄金阶段，那时大部分消费来自政府部门有关的消费，行业准入门槛低，短线收益快等误区也导致很多人盲目进入市场，市场秩序也十分混乱，衍生出假酒、打法律擦边球等问题。

 

W：能否展望一下葡萄酒在未来十年的发展趋势？你们将如何布局未来的发展？

 

S：第一，中国市场南北差异巨大，地域文化主导了当地的消费趋势，例如像南方的城市广州，当地消费受到香港的潮流带动，而像上海的消费趋势更具前瞻性，勇于尝试新的产区如希腊、保加利亚的葡萄酒。而北京的消费者则相对保守、中庸。但即使在华东市场，上海、杭州、苏州、宁波也不能一概而论；第二，所有的葡萄酒公司必须关注社交媒体，社交媒体是一把双刃剑，需要透过有效的管理以及结合本地市场的发展，才能更大范围地展现公司的形象，我想任何想成功的公司都会在社交媒体有进一步的发展策略；第三，葡萄酒公司在将来的发展必须专业化和专门化，不可能再像16年前，跟人家说我们的酒店餐饮、零售、分销及直销都很强，没有哪一家会成为全能冠军；第四，重视并加强葡萄酒教育板块的建设，这有利于培育忠实的消费者群体，消费者得到的文化会决定他的选择，谁是师傅谁是朋友是终生的；最后,中国的政府相信在未来的几年，一定会必须有比较完善的立法系统去管理葡萄酒市场，包括葡萄酒的种植，进口、消费等等。除此之外，中国市场的消费需求亦更加多元化，相信不再是由单一的波尔多主导，未来会有更多入门级、生活级及小资、非商业等品牌进入这个市场。

 

W：现在越来越多人关注葡萄酒电商，能否谈一下您的看法？

 

S：目前市场普遍关注的酒商电商，我认为目前葡萄酒电商消费模式尚未清晰，仍处于初级阶段，大多数电商目前面临专业性的问题，同时还有消费者的观念，我们可以观察到大部分电商销售的都是入门级的酒款，可能大多数消费者不会愿意花800元在网上买一瓶酒。同时，物流、存货量也是电商面临的一个挑战。我们认为电商也是我们未来要发展的板块，但目前还没有一个进一步的方案。

 

 

W：平时您喜欢喝什么酒？

 

S：个人而言，我常常喝许多来自新世界的酒，我对长相思（Sauvignon Blanc）和黑品乐（Pinot Noir）十分有兴趣，喜欢尝试这两个品种的不同酒款，当深入去了解黑品乐的时，更多地会去寻找它的平衡，这是很珍贵的。歌海娜（Grenache）这个品种也十分有意思，虽然它很少被人注意。如果说口感强烈一些的葡萄酒一般人喜欢赤霞珠（Cabernet Sauvignon），但我觉得西拉（Shiraz）也是颇有个性的。喝酒时我常常会去留意品种而不是限定在某个产区。

 

W：今天我们探讨了嘉里一酒香在市场的策略布局，也探讨了你们如何在一个迅速变幻的市场中找到“平衡”，如何平稳地、长期地、专注地走下去。

 

S：我们做事可能会被认为是“保守派”，但我们认为做事扎实，才能稳步往上，我们不介意用一年半去完成别人计划一年完成的目标，但这不代表不注重经济效益，我们只是不刻意追求扩大规模，而是更灵活地去应变，这个时候，我们静观其变并侍机而动。