专题丨酒商O2O - 电商O2O洗牌行业格局

专题丨酒商O2O

 

　　在刚过去的2013年，众多电商放缓了增长的势头，开始从市场、渠道到客户、买家的新一轮洗牌，而其中，酒类“O2O”——线上和线下有机结合的新模式是最近非常热门的一个发展趋势。那么“O2O”究竟好在哪里，又有哪些短板存在，移动端对O2O的作用又有多大？这期专题我们搜集了大量数据，聚集了各家声音，有业界大佬，有专家学者，也有普通网民对葡萄酒电商及O2O未来发展的看法，为大家呈现O2O的最新趋势。

 

 

策划 编辑部　统筹 Roger　制图 G.G, Ccemilie　设计 G.G

电商O2O洗牌行业格局

 

文 彭程

 

增势放缓，格局形成

 

　　如果说2011年的酒类电商才刚刚崭露头角，那么2012年就是一个电商集体井喷的年份，各个大型酒类电商纷纷崛起，一派欣欣向荣之景，让人对国内酒类电商的未来充满了期待。在刚过去的2013年，整个国内酒类市场在市场与政策“双板斧”的共同影响下逐渐冷却，而众多电商也在这一年放缓了增长的势头，开始从市场、渠道到客户、买家的新一轮洗牌。正如品尚红酒网CEO李辉军所说：“在2013年，国内酒类电商的格局就是好的越好，差的更差。”的确，从“百花齐放”到“寡头割据”，就可以简单概括这一年酒类电商的走势。

 

　　而国内酒类电商在2013年还有另一大“壮举”，就是在传统酒类行业整体下滑的情况下逆势增长，虽然整体增速已经放缓，但整体规模的持续扩大，也确实证明酒类电商还有发展的空间。根据英国葡萄酒咨询公司智情（Wine Intelligence）在2013年4月公布的数据，中国目前有大量的葡萄酒爱好者，他们当中27%会透过网上查询葡萄酒讯息及买酒，根据智情的预测，到2020年透过网络买酒的人会上升到47%。也买酒的CEO袁疆对这一点很认同：“我不认为国内的酒类电商的市场被高估了，整个葡萄酒市场被高估的只是公家消费部分，而电商针对的是个人买家，因此市场是很宽广的。”

 

　　面对这个极具潜力的市场，各路“巨头”也不再袖手旁观，跨界进入葡萄酒行业。电商“老大哥”亚马逊在2013年就正式开始直销第一批独家渠道的葡萄酒，通过全国15个亚马逊中国运营中心储存和运送葡萄酒；而一号店更是早在2012年就牵手白酒电商巨头酒仙网，在价格、库存、物流、渠道方面合作；在2013年也买酒、酒仙进驻京东商城，也是对自身品牌渠道的扩展，而京东也借此力推行自营的酒类销售，至此，目前国内酒类电商的格局基本形成。

 

 

硝烟弥漫，“钱景”可观？

 

　　国内酒类电商从零开始，到现在占据整个酒类市场超过10%的份额，而电商对传统渠道最大冲击主要表现在价格上，省去了传统渠道繁琐的种种，获得客户以及物流配送构成了酒类电商最重要的运营成本。

 

　　进入2013年后，各大酒类电商纷纷发力，各种促销层出不穷，有“情人节特选”、“国庆特卖”、“名庄秒杀”等等名目，真可谓各显神通了，其中自然也少不了“双十一”这个电商狂欢的日子，其中酒仙网更是在11月6日就开始了促销狂潮，一时间硝烟弥漫。葡萄酒电商销售也着实刷新了华丽的销售数据，据品尚红酒网CEO李辉军表示，单是11月11日一天就做到了7000万以上的销售额，而也买酒也交出了3200万元销量的成绩单。

 

　　除了电商的普遍优势外，庞大的网民规模、成熟的网购体验、有效的发货机制、消费者有大量的选择空间等优势都让葡萄酒商看到了机会。但市场虽大，同时显现的阻力也很明显。首先，国人目前人均葡萄酒消费量仍远远落后于其他葡萄酒大国。其次就是物流，这是制约酒类电商发展的重要因素，一线城市设立分仓，然后就辐射到附近二、三线城市是比较普遍的方式，但不是每个电商都能承担自己设立物流团队的成本，大部分的合作伙伴都是一些上规模的大型物流公司，只有这样的公司才可以在硬件上满足葡萄酒各种苛刻的要求。然而目前国内物流公司服务水平参差不齐，是让电商们最头疼的问题之一。另外，消费者的认知偏见以及品鉴能力低下也在制约电商发展。

 

　　虽然国内外对中国的葡萄酒市场总体都持乐观态度，但至少在短期之内国人的酒类消费还是会以白酒为主，也正因如此，几个大型葡萄酒电商也都有白酒销售，虽然相关负责人都表示未来会专注做葡萄酒，但“红白兼营”的尴尬还是从侧面显示了目前的葡萄酒电商市场还不够大，潜力还有待开发。总的来说，还是困难与机遇并存，至于是否真的“钱景”可观，每个涉足其中的人都会有自己的判断。

 

 

 

酒类电商经营品类分布

（2013年上半年）

 

 

　　由于葡萄酒整体的价格体系不算透明，品牌定价系统复杂，普通消费者的认知度相对较低，而且在许多城市的线下分销体系仍有待加强，造成消费者买酒难的现象，也为线上销售的发展提供了空间。

 

　　而白酒的价格则相对透明，线下分销系统在多年的发展下也已趋于完善，中低端的白酒品牌对线下渠道的依赖性较强。

 

 

　　低端酒无疑是酒类电商最大的市场，而中端葡萄酒也很受欢迎，但高端酒中就是白酒胜出。

 

 

“O2O”或是出路

 

　　在谈论电商的同时，“O2O（Online to Offline）”模式是绝对绕不开的一个概念。所谓“O2O”，就是线下和线上互相配合的一种销售模式，而对应酒类电商的状况，简单来说就是可以通过线上渠道揽客，又可以通过线下实体店或者门店进行销售、体验甚至培训。品尚红酒网目前正着力发展线下O2O渠道，在全国范围内已经有70个网点，主要是以加盟方式为主，为网站的会员提供了一个可以品酒的场所，同时也有配套的咨询、培训等服务，主要以省会城市为主。“葡萄酒是一种生活方式，把酒送到客人手上不代表我们的服务就完成了，而是刚刚开始，这让O2O显得格外重要。”张辉军这样表达他对O2O的看重。

 

　　同样是O2O模式，也买酒选择了另一个方向，在2013年的11月份与波尔多特级酒庄联合会(简称UGCB) 联合举办波尔多列级名庄品鉴酒会，同时也是对网站VIP客户的回馈活动。酒会一般都会面向中国的酒商或专业人士，直接为国内的消费者举办酒会还是第一次，尤其还是和一个电商网站合作，UGCB对中国市场以及电商这种销售渠道的重视显而易见。CEO袁疆谈起这次酒会也是记忆犹新：“我们是国内葡萄酒领域最大的电商，也是波尔多列级名庄酒的重要经销商，我们今年的高端酒销量增长了5倍，我觉得也应该回馈我们会员，这样的活动绝对是最好的选择。”

 

　　除了线下门店以及酒会，葡萄酒课程的设置与推广也是葡萄酒电商实现O2O的重要模式。包括也买酒、酒美网、品尚红酒网在内的几大电商都在网站的显眼位置放出了葡萄酒教育课程，以WSET为主。“规范的教育课程是非常重要的，虽然现在网上查资料都非常方便，但网络上的知识多且杂，专业的不专业的都有。我们在未来会有一些免费的试听课程提供给我们的会员，有兴趣的可以选择自己喜欢的导师，报名进行正规的培训。我们以自身的影响力吸引消费者，再把葡萄酒的知识教给他们，他们懂酒了，对我们实际上也是一种促进。”袁疆很看重葡萄酒课程这一块O2O的市场。

 

　　“做O2O，实际上是让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。我认为O2O会是酒类电商未来的发展趋势，因为线上毕竟无法解决所有的问题。”张辉军说的，是高端葡萄酒在网上销售的问题。

 

　　虽然很多酒类电商网站都打出“打造高端葡萄酒电子商务平台”之类的口号，但实际上在网上卖得最好的还是100-300元区间的进口葡萄酒。你要人在网上买一瓶几千元甚至上万元的名庄，这难度相当于在网上卖一件1万块钱的衣服，而且能买高端葡萄酒的人，对时间成本要求也比较高，通常很少会等几天的物流。而且身边肯定也少不了几个行家，拿货渠道更多。这时O2O的优势就显现出来了，真正的价值是提高用户对葡萄酒的体验来达到服务溢价。张辉军表示：“高端葡萄酒很适合通过O2O来做。我认识的几个VIP级别的客户，每个月基本都会消费一两箱中高端葡萄酒。但只服务少数的高端消费者，远没有达到经营者的目的，最终目的是让这部分服务增值。这部分人身边朋友的需求，如果通过线下将流量导入电商网站，也是相当有效的一个手段。很多人可能在线下体验过一次之后，会对你平台产生永久性的信任。”

 

　　酒类电商O2O究竟能否成为真正改变电商格局的模式还是未知数，但不可否认的是，随着大数据时代的到来，电商渠道正在改变着我们的消费习惯和消费个性，这才是电商带来的真正变革。