专题丨葡萄酒暴利神话难续

 

——专题：葡萄酒为什么那么贵？

 

文 Miya GU

 

　　在过去五六年间，中国进口葡萄酒经历了井喷式增长，而在2013年在进口总量和总额上都呈现小幅下降的趋势，当中，下降幅度最大的为散装葡萄酒，而瓶装葡萄酒在进口总量和进口总额上都有所增长。而随着葡萄酒进口量的增幅放缓，行业亦进入了重整期，结束了前几年因市场混乱而受到鼓噪的葡萄酒“暴利”时代。

 

　　然而，进口葡萄酒真的暴利吗？我们不妨先看看一瓶进口葡萄酒在中国市场的“加权”之旅。

 

　　一瓶进口葡萄酒，在踏入中国境内的第一步，按公式计算，这瓶酒在进口环节缴纳关税、增值税和消费税后合共计税约为酒庄出口价的48%，但如果按48%计算的人是数学家而不是实操者。按实际操作，所有税后的价格为酒庄出口价的52%。换而言之，在法国一瓶5欧元的酒，到中国出海关酒变为至少7.5欧元，约70人民币。这瓶酒加一个外包装，最便宜的合资大概12元，成本合计82元。

 

　　中国地大物博，这瓶酒按照常规的销售模式，会按照“进口商—省级代理—地区代理—消费者”这样的运输链到达消费者手上。按每一层的毛利以50%来计算，每个环节的价格为：82元、123元和185元，而到消费者手里面是276元。

 

50%的毛利是暴利吗？

 

　　如果是还要做品牌推广，如品酒会，广告等，返利，开瓶费，物料费，再加上世界上排名第二的中国税负，50%的毛利对于致力打造品牌的进口商或经销商而言，面临亏本的风险更高。

 

　　那如果毛利改为100%呢，那上面三个环节的价格分别为82元、164元，328元和656元。顾客喜欢折扣优惠，商家若想预留一个打8折的价格空间，还需要将其标到820元。

 

　　前几年大众媒体鼓噪进口葡萄酒的暴利空间，纯粹看到同样的酒在国外的价格和国内价格的差别。5欧元和820元人民币，这中间的差价，就是大家愤愤不平的暴利。其实，大家看看身边日产的消费用品的定价：家门口的水果2元钱进的货卖给你4元钱；摆在百货商城的衣服300元进的货，标价1000元，打一个7折给你。如果按照商品的成本去计算价格，如同按照面粉的进价，去计算面包成品的价格一样耍流氓。

 

　　中国地大物博，环节多了，价格游戏就是如此。那么能减少中间环节的电商呢？

 

　　那么大家还需要记住，中国的葡萄酒市场尚处在初级阶段，正在往成长方向努力，无论采用什么方式，都很难避免产品在初级阶段必需的高成本，很难避免毛利高但净利润并不高的现状，即使是电商也不例外。

 

　　葡萄酒电商一直面临着两个难言之隐：一时如何把消费者的购买方向从利润最低的低端酒引向有较利润的葡萄酒，提高平均客单价，提高毛利率；还有如何增加其重复购买率。在淘宝上，可以看到也买酒、酒仙网、酒美网及品尚网月销量最大的产品价格分别是46、25、33及39元。进口葡萄酒单瓶定价在50元左右是大型电商单瓶酒的盈亏点，低于这个价格的销售，基本上就是赔钱赚吆喝的战略行为。当然，葡萄酒电商也逐渐开始细分市场，目前依然面临仓储、运输、利润空间等挑战，具体内容可参考我刊登在本刊2月专题《酒商O2O》上的分析。

 

　　虽然葡萄酒“暴利”一说在经历高税额和中间环节后显得站不住脚，但是目前葡萄酒偏高也是不争的事实，但这一个定价状况总体而言而然符合目前市场发展的一般规律。引用市场营销学中经典的产品生命周期理论(Product Life Cycle Theory)，按照这个经典理论，产品的市场寿命分为“投入”“成长”“成熟”“衰退”四个阶段。

 

　　在第一阶段是投入期，顾客对葡萄酒还不了解，只有少数追求新奇的顾客会进行购买，因此销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。这个阶段的特色是成本高，单个产品毛利高，但净利润低。随后，产品将进入市场发展规律的第二阶段——成长期。这时，市场的消费者对葡萄酒已经熟悉，有大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

 

　　在2013年，中国市场似乎按照这个周期的发展，也反映在市场价格的合理性调整上。据进口葡萄酒晴雨表的温州酒商反映，2012年销售最好的进口葡萄酒价格区间是150-300元，而2013年这个区间转移到了100-200元。而根据海关的进口数据显示，2013年的进口葡萄酒的平均均价却从4.01美元/每升上升到4.13美元/每升，增幅达2.9%。进口价格提升，终端价格下降，或许这便是市场逐渐成长的一个信号。

 

　　目前，中国葡萄酒发展处于第一阶段“投入期”的尾端，位于第二阶段“成长期”之初，葡萄酒这个产品和价格依然符合市场和产品一般的发展规律，无需过于杞人忧天。若有实力的经销者能熬过大环境和政策影响，能保证光明的前途，随着市场的成熟，葡萄酒的市场价格也会降低的，消费者也会得到最终实惠的。