汽车丨Macan，保时捷的“第二春”

 

　　在去年年底全球首发之后，保时捷（Porsche）在今年北京车展就将Macan带到中国与消费者见面，并于7月1日正式上市，以显示保时捷对中国市场的重视程度。凭借“小卡宴”的称号，Macan自发布以来受到普遍关注。

 

文 倪佳　编 Roger　设计 张伟

 

 

迎接“小卡宴”

 

　　作为大众旗下仅次于奥迪的第二成功豪华品牌，保时捷在中国市场的发展一直顺风顺水，从2004-2011年间实现了6年40倍的增长。数据显示，2013年保时捷在中国地区的销售总量占全球总销量的23%，达到37425台，同比增长19.9%，全年销量仅次于美国。2014年1月份，保时捷在华销售4035辆，成为当月保时捷最大单一市场，高于美国和德国。

 

　　“从上半年的情况来看，保时捷在中国地区亦达到8%的销量涨幅，共交付19800台跑车。尤其在跑车细分市场，保时捷始终处于领先地位，Boxster及Cayman在中国的销量增长了57%，而Panamera的销量增长则达到了41%。”保时捷中国公关传媒总监彭明山说，“保时捷所追求的是一个长期的增长，随着不断扩大的经销商网络，相信保时捷的未来销量将继续保持两位数增长。

 

　　保时捷在中国增幅放缓的原因，一是经济形势整体遇冷和国家反腐力度的加强，使得高档车型的消费有逐年下滑的趋势；二是保时捷经典车型多为属于小众产品的2座中小型跑车，市场份额原本就有限。在这样的背景下，保时捷投入了价格探底到50万的豪华中型Macan，试图以中型SUV打拼新的增长点。

 

　　7月1日，号称最便宜保时捷的Macan正式登陆中国市场，随后的数日时间里，保时捷中国在其重要的城市地区分别举行了Macan车型的上市发布会，根据发动机与配置的不同，其推出的三款车型价格区间为55.8 -98.8万元。

 

　　Macan受到广泛关注的重要一点在于Macan被誉为“小卡宴”，而卡宴作为保时捷在中国市场最成功的车型，一直是消费者眼中“土豪”座驾的身份象征。因此一定程度上，Macan 的高关注度完全由卡宴所影响，只是保时捷中国副总裁及首席运营官柯实迈在上市发布会上向媒体表示：“Macan是SUV市场的首款跑车，保时捷专为中国消费者量身定制，并非小型卡宴。”言下之意，并不希望消费者对Macan的高关注度从而减低了对卡宴的热情。

 

 

抛弃“总代理”

 

　　即使第一代卡宴在2003年已进入中国市场销售，但保时捷十年前的在华年销量仅为300台。伴随中国车市的高速增长，2010年保时捷在华销量达到1.2万辆，尽管基数较低，但是6年40倍的增长显然还是说明了中国市场对保时捷品牌发展的重要性。其中，保时捷主要依赖卡宴（约70%）以及4门大型跑车Panamera作为销量主力（约20%），反映保时捷品牌风格与理念的多款中小型跑车则年总销量综合只有2000余辆，仅占1成左右。

 

　　某种意义上来说，是保时捷改变自身传统经典的本质，来适应像中国市场这样一些新兴市场消费者的新需求。

 

　　保时捷中国一位内部人士坦承，保时捷在全球范围内，相对那些传统豪门法拉利、兰博基尼、迈凯轮而言，一直是经典的平民跑车形象，911系列更是经典车型，但是在中国市场之中卡宴的名声要更加响亮，“中国消费者对保时捷品牌的理解认知与我们品牌的定位似乎存在一定的错位。”

 

　　尽管有Macan车型的引入，但是由于其产能影响，消费者选择购入一辆Macan需要进行相当长时间的等待，而保时捷经销商加价销售早已不是行业机密，由于保时捷此前在华渠道发展是依靠总代理商的模式，因此在经销商的加价行为管理上影响有限。　

 

　　“Macan和911一样，在德国生产，从德国运输到中国，从下单到最后的交车周期一般是4-6个月，因此只有越早订车才能越早提到车。”保时捷中国官方对此表示。

 

　　中国市场对于保时捷品牌来说，目前是仅次于美国的第二大核心市场，甚至在不少的销售月份还能超越美国市场，但在如今的中国汽车市场中，C、D级SUV市场份额正在逐步萎缩，长期依靠高端SUV卡宴保持同比增长显然是不切实际的事情，而此前一味依靠总代理发展的模式的弊端，也已经能从奔驰品牌在华发展的遭遇中窥见一二。

 

　　根据保时捷中国官方数据显示，2011年保时捷在华经销商数量只有36家，到目前已发展到68家，计划今年年底达到85家，明年预计达到100家。其中多数是非总代理系统以及保时捷家族的直营店。

 

 

“国产”引担忧？

 

　　对于业内盛传的保时捷国产项目将落户上海大众宁波工厂，也就是上海大众第六工厂慈溪工厂生产，并且首款国产车型很有可能就是Macan，此事并非空穴来风。早在2013年11月上海大众总经理贾鸣镝便对媒体公开透露：“上海大众的豪华品牌的谈判已经有一些端倪，希望上海大众能拥有更豪华的品牌。”

 

　　上海大众迫切想要一个豪华品牌在业界早已不是新闻。从2012年大众正式收购保时捷品牌之后，关于保时捷国产计划落户上海大众的消息便从未间断。从大众集团内部现有资源来看，保时捷品牌也是最适合上海大众国产的品牌。

 

　　尽管保时捷中国并未对此有过回应，但是彭明山表示：“从保时捷的品牌价值来看，其独特品位和社会认可度一直都将保时捷定位为一个制造精致跑车的豪华品牌，而不是一个通过大量生产来实现价值的品牌。其实这从保时捷的销量也可以看出，在全中国1700万辆的汽车销量中，保时捷的销量仅为3万辆。这样的一个比例也足以证明保时捷并不会一味追求高销量，而是旨在为更多的客户提供更加完美的跑车。”

 

　　显然保时捷中国的态度是希望自身仍旧独立发展，但是以中国汽车市场的发展来看，进口车型普遍存在产能不足，最终影响品牌发展的例子比比皆是。

 

　　有业内分析人士表示，对进口车型增速已经放缓，品牌口碑仍旧不错的保时捷品牌来说，大众汽车集团将其国产，尽管会损害保时捷品牌一定的美誉度，但是将利润最大化显然是大众最务实的选择。更何况大众旗下还有更高端的两大跑车品牌，无需保时捷来给大众高端跑车撑场面，因此上海大众豪华品牌项目的最佳人选只能是保时捷。