专题丨国产品牌葡萄酒的市场份额约为70%

 

——专题：葡萄酒为什么那么贵？

 

文 Miya GU

 

　　葡萄酒在中国卖得贵是一个不争的事实。鉴于中国市场处于逐渐成长的阶段，从不同城市消费者对葡萄酒价格的敏感度，可折射一、二、三线城市葡萄酒市场发展的趋势，近日，本刊针对消费者对葡萄酒定价的敏感度进行了一项调查，来自北京、上海、广州、深圳、成都等多个城市共600位消费者参与本次调研，当中女性消费者占52，33%，而男性消费者占47.67%。而参与这次网络投票的93.7%消费者年龄位于18-45岁之间。

 

　　值得注意的是，目前中国葡萄酒市场国产品牌葡萄酒的市场份额约为70%，但根据我们调查显示，绝大部分消费者在考虑选购葡萄酒时会有限考虑进口葡萄酒，只有14%的消费者会优先选择国产葡萄酒。

 

　　而另一个有趣的现象时，虽然国内的消费者常常把葡萄酒统称为“红酒”，当被问到更喜爱哪一类型的葡萄酒时，白葡萄酒及起泡酒亦备受关注，在选购葡萄酒时表示更喜爱白葡萄酒的占15.67%，而更偏好起泡酒（例如：香槟、意大利普洛赛克等）的占13.67%。

 

　　针对消费者日常消费的葡萄酒价格区间调查发现，目前，价位在100-200元区间的葡萄酒最受消费者欢迎，大约有40%的消费者表示，日常消费中，会购买100-200元的葡萄酒为主。总体而言，消费者对低、中、高端葡萄酒价位的认知分别为：低价酒为“100元以内酒款”；中价酒为“200-500元之间的酒款”，而“500元以上”可称为高端酒。

 

　　在我们对中端酒款价位的调查中，来自北京、上海、广州、深圳、成都及其他城市的不同消费似乎对位于“100-500元”区间不同部位的敏感程度不同，对于中端价位酒款，来自北京、广州的消费者对“201-300元”的价格区间最敏感，而来自上海、成都的消费者对“101-200元”的价格区间最敏感，我们意外地发现，深圳的消费者在定义中端价格酒款时，最多人选择的时“301-500元”的酒款，占约43%。

 

　　我们发现，女性消费者似乎较更加“大方”，在我们600名受访者中，有142位受访者表示3000元以上价格的酒款才是心中高端酒款的价位，而当中有60%为女性。如此看来，或许2013年受挫的名庄酒可以尝试向女性消费者靠近一点。

 

　　在我们调查的对象中，超过半数人依然以大型超市及烟酒类专卖店作为购买消费葡萄酒的主要场合，23.67%消费者表示通常在大型超市（例如华润万家、百佳、吉之岛、沃尔玛、Citysuper等）购买葡萄酒；而29.67%则表示日常会到烟酒类专卖店（例如：富隆酒窖、咏萄零售店）购买葡萄酒。电商近年透过各种低价抢揽顾客，有的甚至不惜成本应对各类型价格战，但电商的加入，确实使得葡萄酒的消费更加亲民，在我们的调查中，17.33%的消费者表示经常会透过网上渠道购买葡萄酒。不过，在这部分偏向透过网店选购葡萄酒的消费者中，依然以年轻的消费群体为主。月收入高于1万元的消费者当中只有10%表示常常会在网上买酒。

 

　　总体而言，消费者对葡萄酒价格的敏感度是受个人收入影响的，月收入在1万元以上的消费者对中端酒款的价格认知在“301-500元”之间，这个区间的酒也是他们日常消费的葡萄酒的价位；而收入在5000-1万元的消费者虽然对中价酒的认知集中在“201-300元”，但拥有这个月收入的消费人群与收入少于5000元/月的消费者一样，最常购买的葡萄酒位于“101-200元”之间。

 

　　2012年，澳门富豪吴志城以800万欧元买下勃艮第2.15公顷的葡萄园；而同样在法国，若然你即时上网搜索，你能获得一条49000欧元购买2.5公顷葡萄园的买卖信息。从孕育葡萄酒的土地成本出发，前者和后者成本相差200倍，但葡萄酒的口感能数值化吗？本文作者从生产葡萄酒的基础成本出发，再从生产、包装 、进口 、代理商到终端消费者的营销链条结构葡萄酒的成本，最后结合国内市场目前的现状为消费者解读葡萄酒的价格。