酒业新机遇：亚太区域推动高端烈酒新格局

近年来，受到自然灾害、经济危机、地缘政治等多方面的影响，全球葡萄酒产业已然陷入了发展瓶颈期。然而葡萄酒行业的现状也并非特例，同样的挑战存在于各行各业中。

 

 

在刚刚过去不久的Vinexpo Asia香港展会上，全球酒业专家汇聚一堂，对全球酒业所面临的挑战与机遇进行了深入探讨。多年来一直在各类重大葡萄酒与烈酒展会上都“屈居于后”的烈酒，也在此次亚洲葡萄酒与烈酒展会上迎来了其高光时刻，被业内人士广泛看好，成为了酒业发展的新机遇。

 

（1）市场韧性与增长前景

 

 

根据IWSR数据显示，2008/2009年的经济危机、新冠大流行以及现下的经济压力对葡萄酒及烈酒（中国白酒除外）造成了一定的价格波动，但是高端酒表现出极强的韧性，在承压下持续呈现上扬态势。IWSR预测，未来5年内高端酒的销量将继续增长，但增速将低于过去几年。

 

事实上，受到大环境影响，全球烈酒市场同样也呈现出一定的波动，但是高端烈酒市场却一反常态。根据IWSR的定义，高端烈酒指代零售价超过100美元的烈酒，包括一系列独家产品、限量销售系列和一级市场上的拍卖款，其中1000美元以上的烈酒还有投资属性。

 

在2017-2022年期间，高端烈酒的市场份额从8%上升至15%，考虑到烈酒市场在这5年间的整体扩张，高端烈酒的市场份额几乎翻了一倍，烈酒的高端化趋势已然势不可挡。

 

 

与此同时，贝恩公司（Bain& Company）与意大利奢侈品制造商行业协会（Altagamma）联合发布的最新奢侈品市场研究报告也表明了，高端烈酒在奢侈品领域的份额也在稳步提升。2023年全球奢侈品市场的销售总规模达到1.508万亿欧元，与2019年相比，涨幅高达18%-20%。其中高端葡萄酒和烈酒的市场份额达1000亿欧元，同比增长5%，与2019年相比涨幅达31%-33%。虽然该类别的市场份额远不如个人奢侈品和豪华汽车，但也是奢侈品市场的重要组成部分，在经济环境较为严峻的当下，依旧保持着增长的势头。

 

 

追根究底，高端烈酒的消费增幅离不开其消费人群的增长。根据莱坊国际（Knight Frank Global）发布的财富报告显示，2023年高净值人士（个人资产高于3000万美元）主要分布在美国（42%）、亚洲（26%）、欧洲（25%），在过去5年里增长了44%，预计今年将会持续增长28%。虽然增长速度放缓，但数量仍然庞大，也将会持续推动奢侈品市场的消费。值得注意的是，报告显示，未来五年的增长将主要来自亚洲地区，该地区的高净值人士将实现38%的增长。

 

除了品类和地域的变化，奢侈品消费还正在发生着代际转变。由于富裕群体的多样性正在日益增加，年轻一代的消费需求和消费价值正在转变，千禧一代和Z世代在奢侈品市场的投资已经超过了婴儿潮一代和X世代。尽管后者可能仍拥有更多财富，但消费来自年轻一代，吸引年轻消费群体也成为了各个消费领域的共同机会。

 

（2）地域动态与细分品类

 

 

虽然近年来高端烈酒的大盘涨势喜人，几乎实现了翻倍增长，但是细分来看，不同价位的销量仍然呈现出较大差异。100-250美元价格区间的烈酒消费占据高端烈酒整体销售额的70%，但这个数字是在下降。250-500美元和5000美元以上的烈酒才是真正推动高端烈酒大盘整体涨势的关键，其中超过5000美元的烈酒占比从2%的份额增长至4%，实现了翻倍。

 

从地域来看，高端烈酒严重依赖亚太、北美和免税市场，三者占到市场份额的三分之二以上。在2017-2022年期间，高端烈酒的增长主要集中在亚太地区（+10.4%）和北美地区（+20.6%），除免税渠道因新冠大流行受到一定影响，亚太、北美和欧洲区域的高端烈酒销售均保持上涨。在亚太地区，中国、日本、越南、新加坡等主要市场几乎都在增长。随着免税渠道的逐渐复苏，旅游零售份额预计也将会出现增长，持续推动高端烈酒市场的全面增长。

 

从细分品类（中国白酒除外）来看，尽管干邑白兰地的市场占比正在下降，但2022年在高端烈酒市场中依旧占比42%，其次是苏格兰威士忌占比38%，龙舌兰、日本威士忌、美国威士忌等其他合计占比约20%。

 

 

2017年，干邑白兰地在全球高端烈酒市场份额中占比超50%，现如今下降至42%。在亚太地区，这一降幅更为明显，从2017年的71%降至2022年的57%，但干邑白兰地目前依旧是中国消费市场占比最大的高端烈酒（中国白酒除外），达到79%。

 

 

与干邑白兰地不同，近年来苏格兰威士忌在全球高端烈酒的市场份额不断攀升，涨幅远超其他烈酒。在亚太地区，这一增长更为明显，从2017年的18%增长至2022年的34%，成为了高端烈酒品类的黑马。

 

 

龙舌兰，近来在国际上崭露头角的高端烈酒品类，不同于威士忌所具备的陈年及稀有性，龙舌兰近来也走出了美国，以其独特性逐渐在其他地区发展壮大，形成自己的声誉。就目前看来，这种现象还并未在国际上大规模地出现，但是未来五年有望占据更大的市场份额。

 

中国白酒，作为全球烈酒市场的巨头，在4700亿美元的全球市场中，占到了2120亿美元，具有绝对的主导地位。但同时，该品类又有极强的地域性，在中国本土市场的占有率极高。2022年中国高端烈酒消费达700亿美元，中国白酒占比83%，接近600亿美元。根据IWSR数据显示，2017-2022年间高端中国白酒（100美元以上）在全价格段均实现了不同程度的增长，其中500-1000美元价格段的涨幅最为突出，接近50%。

 

（3）创新与个性化

 

 

同时，高端烈酒正在涌现出巨大的创造力，这也使其成为吸引投资者的重要因素。在包装设计领域，各类烈酒极具特色的包装设计常常霸榜各类设计奖项的榜单，除此之外AI智能设计、NFT数字藏品等多样的形式更极大地丰富了高端烈酒的个性化。

 

图片来源：新浪微博

 

将烈酒与艺术品相结合，也是近年来各类高奢烈酒品牌的另一营销趋势。马爹利与艺术家Laurentine Perilhou合作推出的70年陈酿干邑Les Remarquables de Martell，在瓶身上使用了来自法国里昂的22k金线、钻石、宝石和300年的橡木，售价超过100万欧元。这已然不再只是高端干邑，更是象征着身份与地位的艺术品，也为烈酒生产商提供了向其私人客户销售个性化服务的机会。

 

烈酒在拍卖会上的价格超过10万美元的情况不胜枚举，而亚太地区拍卖市场的发展与其高净值人士的增长不谋而合，毋庸置疑，亚太地区在消费者增长方面处于领先地位，这是烈酒增长最强劲、足迹最广的地区，也是私人客户增长机会最大的地区。

 

 

随着高端烈酒市场的蓬勃发展，我们见证了一个多元化、个性化消费时代的来临。从亚太到北美，从传统干邑到新兴的龙舌兰，高端烈酒市场正以其独特的魅力吸引着全球的目光。随着高净值人群的增长，尤其是亚洲地区的迅猛发展，高端烈酒不仅成为了一种消费品，更是一种文化和身份的象征。随着科技的融入和创新的推动，高端烈酒市场也必将展示其潜力，成为酒业发展的下一个机遇。