近6成大学生不喝葡萄酒，为行业敲响了警钟

 

近日，在山西临汾市乡宁县举办的第三届中国葡萄酒技术质量发展大会上，中酒协葡萄酒分会秘书长火兴三公布了对60余所高校8116份有效问卷的调查结果显示，其中占比58.6%的大学生是葡萄酒小白。

 

调研结果表明，经常喝葡萄酒的只占受访学生的3%，高达7成以上很少喝或偶尔喝，有1/4的大学生从来不喝葡萄酒。

 

 

这些喝得少甚至不喝葡萄酒的人才是当今大学生的主体。究其原因，依次是口味酸涩不喜欢（18.9%）、完全不懂葡萄酒（14.8%）、无用餐搭配场景（12.9%）、价格贵（12.3%）、周围人都不喝（9%）、身体原因如酒精过敏（7%）、其他（6.9%）、购买不方便（6%）、饮用不方便（5%）、太过高冷，不太合群（3.4%）和不愉快的购买经历（2.7%）。

 

由此可见，除了“身体原因”和“其他”属于消费者行为外，其他拒绝葡萄酒的原因个个都是行业痛点。尤其是口味酸涩、不了解葡萄酒和无相应的消费场景成为了年轻人拒绝葡萄酒最主要的原因。

 

 

存量市场减少，竞争激烈

 

在调查中，低度微醺和缓解压力，在受访大学生饮用葡萄酒理由中稳居第一位，排第二的是品位品鉴和调剂生活，接下来是有助健康和抗衰、只为不辜负美好时光、提升自我品位、天生喜欢和莫名发烧、喜欢红酒风味和文化。

 

这些悦己的饮用理由加起来已经超过了50%的受访学生，只有13%的大学生选择了聚会应酬和共同聚饮。

 

 

而在成年人的葡萄酒调查中，社交恰恰是相当多的成年消费者的场景：相当一部分人是出于社交的驱动而饮用葡萄酒的，他们认为葡萄酒是一种能够展示自己的品味和身份的饮品，能够增加自己的形象和信任，也能够促进交流和沟通，给人带来尊重和认可的感觉。这类消费者通常在商务宴请、聚会、庆典等正式或者非正式的场合，会选择饮用葡萄酒。

 

其实，在现在年轻消费者市场中，酒桌文化已经日渐淡薄。劝酒、灌酒等行为出现概率大幅度下降，“喝与不喝”的选择权完全在自己的手中。所以不仅仅是葡萄酒，白酒、啤酒等酒类消费量都将受到影响。

 

 

在中国新闻周刊发起一项名为“年轻人有多反感酒局文化”的问卷调查，共有62.7万人投票，其中53.1万票表示“极度反感不能接受”。 

 

既然本身年轻消费者酒类消费量下降，酒类品牌只能另辟蹊径，寻找年轻人的切入点。

    

 

想讨好年轻人，得下功夫

 

“如果不改变让消费者觉得葡萄酒深奥的认知，你的酒永远在市场上处于弱势。”在中国葡萄酒小产区——山西省临汾市乡宁县举行的第三届中国葡萄酒技术质量发展大会上，西北农林科技大学原副校长李华表达了这样的观点。

 

其实近些年来，葡萄酒品牌已经从多方面进行针对年轻化市场做出了尝试：为了迎合年轻消费者追求轻松愉悦的饮酒体验，多家葡萄酒品牌推出了低度、带有气泡和花果味的葡萄酒新品，例如，小萄在成都公路商店举行的新品发布会推出了三款低度微气泡葡萄酒，7.5度的低酒精度，既能让年轻人享受微醺状态，又不易过量，成为了解压悦己的理想选择。

 

 

还有些品牌采用了螺旋盖装置，摒弃了传统的木塞，无需醒酒，开盖即饮，满足了年轻人随时随地、想喝就喝的需求。此外，市场上还出现了一些采用时尚插画风格的红酒包装设计，如Limnos Wines品牌的187ml系列葡萄酒，其包装以夏日瞬间和微笑瞬间为设计灵感，展现了年轻都市葡萄酒的活力与个性。

 

对于过去的葡萄酒品牌，许多营销方式的核心逻辑是进行消费者筛选，根据自己产品的特点，对消费群体加以分类，从而最终锁定产品的定位。但是现在，如果还是保持固步自封的打法，只会被策略更灵活的对手所淘汰。

 

 

其实不仅仅是葡萄酒品牌，所有的快消品牌都应该意识到，国内市场快速扩张的情况已经成为历史。也许有些市场参与者吃到了版本红利，但是并不代表其本身硬实力达到了相应的水准。

 

在存量市场已经基本饱和的情况下，高增长率将不复存在，如果没有突破性的产品冲击市场，所有市场份额的增长都将来源于竞争对手。在买方市场的大环境下，只有真正降低身段，贴近消费者的需求，才能让他们自愿为你的产品买单。