喝不起香槟，Prosecco成为“穷鬼快乐水”

根据the drink business的报导，2024年前9个月，香槟运往所有市场的出货量平均下降了12.4%。截至9月底的年度移动总量 (MAT) 下降了10.7%，这意味着：到2024年的年底，香槟的出货量可能会下降多达3000万瓶。

意大利起泡酒的数据（数据来源：WineNews）则呈现出与香槟截然相反的态势——2024年1-8月，意大利起泡酒出口额达到14.7亿欧元，比2023年增长8.42%。出口量达到3.434亿升，同比增长12%。其中，普罗塞克（Prosecco）在该品类中占据主导地位，为起泡酒出口总值贡献了11亿欧元。

香槟与普罗塞克之间是否有可比性？普罗塞克在中国市场上是否更具有优势？不同国家，香槟和普罗塞克的表现呈现出哪些消费趋势？让我们从市场数据以及行业观察者、酒商以及酒吧主理人的角度，做出详细分析。

轻松的口感以及亲民的价格，

让普罗塞克占有市场优势

行业观察者：

当价格超过预算时，

普罗塞克就是香槟的“平替”

在西南地区从事葡萄酒教育（渡美堂）的陈勋观察到，近几年普罗塞克在中国市场上的需求发生了比较大的变化，一方面因为进口商多了，大家都在做普罗塞克的推广，在很多店里都能买到普罗塞克；另一方面是价格低，当客户想购买香槟，但是价格超过预算时，就会考虑用普罗塞克作为“平替”。

分析普罗塞克在中国市场上发展得好有多方面原因，陈勋表示：“首先是价格，Prosecco价格通常较低，消费者试错成本低；其次是风格，大部分Prosecco偏果香，更加清爽，消费者也喜欢。”

但相比香槟而言，普罗塞克也有避免不了的劣势。“一是品牌效应，很多人不知道Prosecco，需要去做推广。但是大家几乎都知道香槟，甚至很多人会误把Prosecco当成香槟。第二个劣势在于饮用场景没有香槟那么具象化，比如在比赛等庆祝活动，或者经典的餐酒搭配中，大家几乎都会第一时间想到香槟而不是Prosecco。”换句话说，Prosecco缺乏场景性以及典型性。

由于消费者对于清爽且果味充足的葡萄酒越来越感兴趣，所以陈勋很看好普罗塞克于未来的市场前景，“在起泡酒这个品类中，Prosecco就是最符合这种消费需求的产品”。

意大利进口商：

近两年销量上涨，

以发达城市和沿海城市为主

南部地区主营意大利葡萄酒的酒商王善立（化名）表示：在我们公司的进口葡萄酒产品中，普罗塞克约占5%，零售价格在100-300元之间，主要销往一线城市的餐厅、小酒馆或者团购客户，这两年的销量有所上涨趋势。

分析销量上涨的原因，王善立说道：“Prosecco近几年在中国市场上需求量呈上涨的趋势，一方面是大众消费在各种推广酒展和葡萄酒课程中接收到一定的知识，开始接受除了红葡萄酒以外的白葡萄酒和起泡酒，另一面是葡萄酒的客户群逐渐地年轻化，轻松易饮，适合各种派对聚会的Prosecco受到了年轻人的喜爱。”

对于未来发展，王善立认为：普罗塞克未来在中国的发展是客观的，但是需要时间去打开市场，目前呈现上涨趋势的发达城市和沿海城市，内陆城市还需要时间去推广和扫盲。

酒吧主理人：

用普罗塞克调制鸡尾酒，

不仅口感合适，价格也可控

Eddy管理着Key West集团旗下10家酒吧的运营，他表示：在店内的酒单上，普罗塞克和香槟的占比约为2:1，按照销量和使用量来计算，则是5:1的比例。在店内，一直会使用普罗塞克来调制鸡尾酒，一方面因为口感合适，另一方面因为价格可控。

“Prosecco的需求量挺大，性价比也高，无论男性还是女性客人都喜欢喝。”Eddy同样看好普罗塞克的未来“认知度高、性价比高、口感风味多样化，适用场景也多——我认为Prosecco的发展前景很好”。

香槟与普罗塞克，是否互为竞品？

无论酒商王善立还是行业观察者陈勋都认为：香槟与普罗塞克之间，不存在可比性。

王善立表示：从酿造而言，Prosecco和香槟就完全是两款不同的产品。Prosecco更加突出脆爽的酸度、活泼的气泡，以及香梨、青苹果、柑橘等清新的香气；而香槟带给人的则是更加细腻的起泡，以及更加复杂的果香和花香，还有发酵和陈年过程中带来的烘焙香气和木质香，更加优雅、复杂。

正是不同的口感，决定了香槟与普罗塞克适合不一样的饮用场景。Prosecco清新、易饮的风格，适合日常各种饭局聚会和畅饮，会给人轻松愉快的感觉，而且价格实惠，这是它的优势。但如果是高端的饭局和商务场合，还是选择香槟比较妥当。

陈勋也同样认为在口感上来说，两者之间无法相互替代。“香槟有浓郁的酒泥风味以及较高的酸度，但是Prosecco的口感却并不是这样。从味道上来说，如果是喜欢香槟这种口感的人就会超爱，但同时无感者也很多，这就是两个极端。”

不同国家的香槟

以及普罗塞克市场数据

1.中国市场数据

根据中国海关数据，2024年1-10月，中国市场上起泡葡萄酒的总进口量约为574.47万升，量同比增长12.86%，进口额约为5645.14万美元，额同比下降11.27%，进口均价约为9.83美元/升，均价同比下降21.38%。

10月，来自法国的起泡酒依然占主导地位，市场占有率高达71.13%，但进口量同比去年10月已经下降了47%，均价约为35美元/升，同比下滑28.9%；而来自意大利的起泡酒虽然仅有22.43%的市场占有率，但进口量同比增长了164%，均价约为4.2美元/升，同比保持稳定。

2.美国市场数据

在美国市场上，香槟的销量一直在下降，但普罗塞克的销量却一直在增长。

2020年以来，香槟对美国的出口增长了61%，远超第二大出口市场英国。但在2022-2023年，销售数据却在下滑。2023年，香槟对美国的出口量下降20%，出口额下降14.5%，美国市场上的香槟总销量下降12.5%。销量下降的原因之一，是许多生产商和进口商在2023年需求旺盛时提高了价格。

与香槟的市场情况相反，去年美国进口起泡酒的来源国中，意大利的普罗塞克的进口量在增长。2023年，普罗塞克向美国出口了1000多万箱，但是2020年之前还不到800万箱。

2024年前8个月，意大利起泡酒向美国的出口额达3.481 亿欧元（+11.3%）。起泡酒目前占意大利对美国葡萄酒出口总额的 26.8%，证明了其市场欢迎度。

3.法国本土市场数据

2024年上半年，香槟出货量达到1.067亿瓶，较2023年同期的高水平下降15.2%，已接近2019年的水平。香槟酒庄联盟主席David Chatillon表示：全球经济形势低迷以及通货膨胀等原因，给家庭消费带来了压力。

高端化仍然是香槟的路线，由于利率、生产、人工和运输等成本方面的增加，入门香槟的价格已经不便宜，一些生产商开始停止生产畅销的低价产品，重新做出市场定位。丽歌菲雅酒庄的首席执行官层表示，在2023年停产基础级别的Brut Sélection，推出更高级别的Grande Réserve之后，法国市场的销量下降了25%。但他表示：重新调整市场策略，将产品推向高端，意味着价格上涨15%-20%，每瓶价格从不到19欧元上涨至24欧元。

虽然法国是香槟之乡，但是意大利起泡葡萄酒的发展势头强劲，2024年前8个月的出口额达到9130万欧元（+6.4%）。起泡葡萄酒占意大利对法国葡萄酒出口总额的 45.4%，即使在由当地竞争对手主导的市场中，也凸显出其吸引力。

4.普罗塞克整体市场

在亚洲市场，尤其是中国市场上，普罗塞克销量数据非常好。根据Statista 的数据，亚洲的普罗塞克起泡酒市场的收入预计将在2024年达到20亿美元。汉凯菲克斯奈特公司传播部主管 Vanessa Lehmann表示：亚洲总体上显示出良好的未来增长潜力。日本、韩国和中国等市场对我们很重要。普罗塞克酒的优势之一，是其价格与香槟酒相比极具竞争力。

在日本经营普罗塞克酒吧的Hiro表示，由于汇率等问题，日本出售的所有酒精饮料都变贵了，虽然普罗塞克也上涨了15%-30%，但是并不像香槟或威士忌那么贵。因此，酒吧的普罗塞克很受欢迎，不仅仅是价格较低的产品， DOC 和 DOCG 也会受到中产阶级的喜爱。