跨界：酒企品牌的“孤注一掷”

近年来，越来越多的品牌开始推出跨界产品。早些年是咖啡/奶茶+酒，近年是白酒+冰激凌，各种创意层出不穷，总有年轻消费者愿意买单。“跨界”已经成为了营销的常用方式之一。

 

 

然而，就像围城一样，城外的人想要进去，城内的人想要出来。茶饮在往酒精类饮品跨，酒类品牌也在反向做无酒精饮品或是食品。有些做得成功，有些初期做的风生水起，到现在已经杳无音讯。跨界，真没那么容易！

 

 

星巴克：

小酒馆和日咖夜酒的鼻祖

 

作为咖啡界的跨界元老，星巴克很早就看上了酒馆生意，几乎可以说星巴克就是日咖夜酒的鼻祖。早在2014年，星巴克先后在芝加哥、西雅图、洛杉矶、波特兰地区的部分门店里提供葡萄酒和啤酒饮品。由于顾客反映良好，后来星巴克又陆续在美国的300多家门店以及海外市场推出酒精饮料，直到2017年，终于来到了中国。

 

 

2017年星巴克在上海开了第一家臻选烘焙工坊，除了有咖啡外，还提供葡萄酒、罐装啤酒以及鸡尾酒。到了2019年，星巴克在上海外滩开了首家星巴克臻选®咖啡·酒坊，以酒吧+咖啡厅的概念，吸引了一众年轻的消费者。几个月后，又在北京嘉里中心臻选旗舰店里开设了Bar Mixato特调酒吧，并相继扩展到全国各地。

 

直至2019年末，星巴克先后在上海、北京、天津、深圳等城市开了7家Bar Mixato特调酒吧，向消费者提供以咖啡或茶为基地的酒精酒品，酒单上可选择的产品高达十余款，价格在98-128之间。尽管价格相对较高，但在推出后的一段期间内，酒吧的上座率很高。对于口味，当时曾有网友表示：只能称得上“不难喝”。

 

 

星巴克的Bar Mixato至今仍然受到不少年轻消费者的喜爱。今年夏季推出了3款与世界顶尖调酒大师合作的鸡尾酒，又上市了2款全新的威士忌桶酿咖啡特调，从销量上看，成绩都还不错。

 

但相比酒吧，星巴克在2021年推出的自助餐就没能成功收割消费者。2021年，星巴克与意大利高端手工烘焙品牌意之（Princi）合作，在上海推出358元和398元的自助餐。餐单上有三文鱼披萨、各种甜品面包、冷切火腿、香肠、果蔬沙拉、冰激凌等。两种价格的区别在于后者含有6款酒精饮料（3款限量啤酒、3款特调鸡尾酒）。但是这一次，消费者就不买账了。

 

 

在大众点评以及美食博主的探店视频中都出现了不少差评，消费者的评价包括：以冷食为主，形式大于内容，只适合拍照、越吃越冷等。美食博主@王师傅和小毛毛在尝试过6款酒精类饮品后，也露出了痛苦的表情。这一波跨界创新，消费者不买单了。

 

今年5月，星巴克推出了黄油啤酒咖啡。制造方法是三泵黄油啤酒糖浆加燕麦奶，属于不含酒精的啤酒风味饮品，曾作为隐藏菜单在环球影城等游乐场里售卖。口碑两极分化，有人认为确实有精酿啤酒的小麦芬芳,黄油味十足,口感层次丰富。有人则觉得味道过甜，口感奇怪，会用来尝鲜或者照相，不会复购。

 

尽管如此，这款跨界产品销量依然可观，星巴克+哈利波特的双流量支撑，总会有愿意为此花钱的消费者去买单。

 

 

星巴克的跨界很难复制。它的成功主要并不是因为口感，而是和品牌效应有很大关系。消费者习惯于将星巴克当做第三空间，顾客的黏性和忠诚度本就较高。

 

此外，Bar Mixato的位置大多数在一线城市的最中心地区，装潢高大上，很适合网红拍照出片。没有强大的资金支持以及用户基础，贸然跨界相当于大河里撒纸钱——连个响也听不见。

 

 

奶茶+酒饮

很难实现1+1>2

 

茶饮在近些年也频频与酒联手，推出了一系列含酒精类的新产品，力求实现“1+1>2”的效果。较早推出“茶+酒”产品的是CoCo都可，2017年初上架3款含酒精类饮品，分别是：酿珍珠、酒酿桂圆红枣茶、酒酿红豆牛奶。直到现在，酒酿仍然是最常用的含酒精类原料之一。

 

 

2018年开始，多个茶饮品牌陆续推出各种酒精类饮品。包括连咖啡的小红莓金汤力、长岛冰茶、仲夏莫吉托；奈雪的茶品牌下的醉柠檬和醉莓莓；喜茶的4款酒饮产品春不夜、夏会醉、秋晚归、冬未眠以及2款微醺酒精冰淇淋：嫣红五粮液和金凤黑朗姆。

 

在2018-2022的几年里，瑞幸咖啡、书亦烧仙草、益禾堂、茶颜悦色、沪上阿姨、古茗等多个茶饮品牌也都纷纷入局，推出了一系列产品，在消费市场上掀起了不小的热度。

 

不过，要论“最认真”的，还是奈雪的茶。与其他茶饮类品牌只是在菜单里加入酒精类饮品不同，也与星巴克就在店内开酒吧不同，奈雪的茶选择的是单独成店，位置就设在茶饮店的附近。主打一个“白天喝茶吃包，晚上喝酒聊天”。工作之余也可以享受微醺，满足现代人的需求。

 

 

2019年，奈雪的茶推出酒馆品牌BlablaBar奈雪酒屋，名字是模仿女生聊天时“blabla一直说”的情形，消费人群定位在25-35岁女性，设计上偏向女性化，主打口味偏甜的调制软饮、鸡尾酒和无酒精饮品，度数较低，颜值较高。

 

从价格上来看，奈雪的茶平均客单价在25~35元之间。如果加上欧包，一般客单价也不会超过50元。但在奈雪酒屋，饮品的平均价格在70元左右，客单价显著提升。

 

 

奈雪酒屋的西湖天地店尤其瞩目，是一幢两层的独栋建筑外加一个室外场地，有茶饮区以及酒饮区。然而，这家店仅开业一年就关店了。根据附近酒吧工作人员的说法，西湖边虽然人流量大，但是以游客居多，酒吧消费人群少。此外，西湖周边商圈的竞争很大，想要胜出并不是一件容易的事情。

 

奈雪酒屋其他分店的发展也并不顺利。2019年至今，仅仅4年时间，全国范围内的22家店，到了今年就只剩下上海九六广场店这一家仍在营业，其他门店都已经停业。

 

 

尽管奈雪酒屋与奈雪的茶初衷都是从女性视角出发，无论包装、装修还是味道都是有意迎合女性消费者偏好，但从闭店的情况来看，女性消费者对于奈雪酒屋并不买账。

 

 

餐饮品牌入局小酒馆

 

看着小酒馆办得如火如荼，餐饮品牌也不想错过这个风口，不少大牌紧跟入局。

 

 

2021年，海底捞在三里屯开了一家小酒馆，取名为“Hi捞小酒馆”。与其他海底捞门店的区别在于，Hi捞小酒馆的营业时间限于17：00-凌晨12点，店内装修更偏向于酒吧氛围，酒水单选择较多，不仅有鸡尾酒、威士忌，还有海底捞自有品牌啤酒等，单杯价格在9.9元-48元之间。

 

除了海底捞以外，和府捞面、眉州东坡、喜家德、鼎泰丰、老乡鸡等中式餐厅，也都增设了调酒吧台，或是在菜单里增加酒类产品，在装修上增加酒馆特色，试图用让客户喝一杯的方式，拓展消费场景和经营业态。

 

 

 

如海伦司、COMMUNE幻师、熊猫精酿啤酒厨房等品牌被资本看好，获得了两轮及以上的融资。但大部分的餐饮企业仍然相对谨慎，就算加入小酒馆模式也只是在部分本店中试行，不会大规模复制，以免血本无归。

 

 

总结：

“步子迈大了，容易收不回来”

 

跨界、联名……听起来极具诱惑，能够互相导流，但想想看，这么多品牌以及产品，真正出圈又有多少？有的品牌，还没有想好“怎么跨，往哪跨”，就先把步子迈出去了。踩一脚容易，扎下来难。品牌在市场立足，在消费者心中受到认可，不是靠几个热搜，简单复制就能够成功的。年轻人的心，也没有那么容易抓住。

 

如果一个品牌没有经得起考验的品质，详细的规划以及与时俱进的运营方式，那么“跨界”就像是一个带着奶酪的捕鼠夹，尤其对于孤注一掷的投资者——一夹一个准。