2018年进口葡萄酒数据解读

【葡萄酒杂志原创报道】连续三年,我们为读者们整理、分析上一年度的进口葡萄酒数据,采访行业协会、业内人士为过去一年里进口葡萄酒市场的表现做回顾,以及对未来一年挖掘新的发展方向。2018年,对于进口商而言可谓是一言难尽:好不容易撑过了年初的VCE餐酒涨价,忽然中美两国贸易战打响,让美国酒进口商哀鸿遍野;年中曾有报道前三季度进口量额超过往年同期,然而全年数据却最终栽倒在了最后一个季度。对于进口酒酒商来说,2018年的进口葡萄酒市场,真如数据中反映的那么惨淡吗?
 
In past three years, we collected annual imported wine data from all kind of sources, and did interpretation for our readers. But 2018 was kind of difficult year for wine importers, not only the price raised because of the production reduced in 2017; but importers faced a more different economic situation unlike the past. The 2018 imported wine market, is it really declining?
 
2018年进口葡萄酒数据解读
 
  连续做了三年的进口葡萄酒数据分析,今年算是最难整理的一期。
 
  往年早在2月或者3月就出来的海关数据,今年只出来了一份概况性的报告。幸好还有CAWS(中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会)统计出来了一份中国市场前10大葡萄酒进口来源国进口量额数据,虽然CAWS统计的是旗下商会成员的进口数量,但也足以让我们一窥过去一年中国市场进口酒的走势。
 
  数据不多,但这并不是我们觉得这一期数据难以整理的原因:这一期做下来,我们参考了海关的报告、CAWS的数据表、还有各个国家的葡萄酒行业协会官方数据以及通过采访得到的酒商销售数据。但看完了这些不同机构统计的数据,会发现存在不少自相矛盾的地方。这里面有着各个机构统计口径不一的缘故,例如很多协会只统计从进口国本土出口的所有葡萄酒数量,而部分进口数据只考虑完成报关的进口量。也有部分协会习惯将内地、香港及澳门市场合并统计,而其他协会则只考虑中国内地的出口量。

2018年进口葡萄酒数据解读
 
  然而通过相互对比印证,从这些纷杂的数据中,我们还是理出了过去一年中国进口酒市场的基础脉络。正如许多进口葡萄酒酒商所感受到的一样,不少葡萄酒进口来源国在过去一年出现了较大的数据下行,也有着一些新世界葡萄酒产区在悄然扩大在华市场份额。不过,过去的一年是否正如许多酒商感受到的那样“不好做”呢?也许未必。
 
2018年进口葡萄酒数据
 
  从今年1月份海关公布的数据来看,2018年中国葡萄酒的进口量出现了自2014年来的首次下跌。虽然公布的数据不详尽,但也让业内感到震惊。因为去年公布的2018年上半年进口葡萄酒数据显示,进口金额与进口量比起同期均有增长。而第三季度发布的数据显示,除了西班牙以外,中国前五大葡萄酒进口来源国均有正向增长。显然关键的第四季度进口量出现了断崖式的下跌。

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  有媒体指出,经济放缓的迹象表明中美贸易战的不利影响可能比想象中要大,据中新社报道,2018年末人民币贬值幅度逾5%。但央行公布的三季度货币政策执行报告中指出,央行的一系列措施释放了积极信号,取得了积极效果,市场预期基本平稳,人民币汇率在合理均衡水平上保持了基本稳定。其实仔细分析下,数据的下行是受多方面影响的:2017年欧洲产区葡萄酒的减产带起了2018年初的涨价潮,许多进口商赶在2017年底涨价前进货。由于货物运输以及通过流程的时差,使得2018年年初时候货物进口量大幅上升。
 
  然而去年3月份,中美贸易战打响为经济增长带来了不确定性。特别在经历了几个较为冷清的销售旺季后,不少进口商在涨价的压力下,对于进货显得更加的谨慎,比起往年同期减少了进货的频次和数量。
 
  另外,从不同酒商的反馈以及行业协会公布的报告来看,我们也看到了行业转型的趋势。由于低端酒涨价幅度较大,性价比相对减弱。不少进口商开始寻求更高级别的产品打开市场,从本期西班牙、澳洲的进口分析中,我们可以看到这些产区高端的葡萄酒进口量有了显著的上升。这也符合消费升级趋势下,“少买,但要优质”的消费理念。
 
瓶装酒市场变化
 
  按CAWS数据,去年瓶装酒市场进口量下跌7.4%,而进口金额略微上涨了1.2%。

2018年进口葡萄酒数据解读
 
  其实这一数据是符合上文中我们分析的行业趋势的。部分产区如法国,FEVS公布的出口量下跌逾20%,但出口金额仅下跌3%。一方面因为涨价压力导致的进口商减少进货;另一方面也有着消费转型期,消费者寻求更少,但更优质的产品趋势在里面。因为不少法国餐酒产区的对华出口已经步入稳定期,中国市面上流通较多的奥克产区(Pays d’Oc)IGP餐酒目前由于关税的原因渐渐失去与澳洲、智利等国家同区间的餐酒竞争的优势,可能在未来几年将持续失去在中国的市场份额。
 
  事实上,今年年初澳洲葡萄酒进入中国的关税已经下调为零。尽管有酒商认为,由于关税是逐年阶梯式下降的,所带来的心理意义大于实际意义。但从澳大利亚葡萄酒管理局(Wine Australia)1月份公布的报告指出,10澳元/升(FOB)以上价位的葡萄酒超过一半被出口到中国。中高端的葡萄酒已然超越低端的葡萄酒成为对华出口的大头。在本期澳大利亚进口数据专题中,我们可以看到主营澳洲葡萄酒的进口商如何对精品酒作调整。
 
  另外,以往散装酒进口量较大的西班牙,过去一年瓶装酒的进口量大幅度上升。随着消费者对西班牙葡萄酒的认知度提高,有进口商认为,要打破传统的销售渠道,协会、酒商需要加大在市场推广上的力度,此外酒庄本身也需要提供更多个性化的产品调整。
 
散装酒:各来源国普遍下跌
 
  2018年,不少原来主要的散装葡萄酒进口来源国的对华出口量急剧减少。根据CAWS数据,2018年中国进口的散装酒同比减少了11%。

2018年进口葡萄酒数据解读
 
  散装酒进口量的下降与2017年欧洲葡萄酒的大幅度减产有着密切的联系,散装酒的涨价使其失去在低端餐酒市场的性价比。有法国散装酒经销商提出,目前散装酒FOB价格已经让客户的关注度渐渐流失。厂商应该积极寻找能够维持经营成本以及客户承受能力的价格平衡点。此外,厂商也应该鼓励更加优质的IGP级别散装餐酒出口到更多国家。
 
  对于价位本来就较低的西班牙散装酒来说,受到涨价冲击的压力要来得更大。2018年,作为散装酒来源大国的西班牙大幅度由散装酒转向瓶装酒。对于许多西班牙葡萄酒进口商来说,散装酒的利润空间已经逐步被蚕食,这种情况迫使他们重新考虑进口瓶装入门级的产品。
 
  另一方面,随着市场的成熟,中国消费者对中高端葡萄酒的需求正在逐渐扩大。一些国家,如法国、澳大利亚等,10美元以上的高端葡萄酒需求量上升,这一趋势带动着总体进口金额的上升。一些以往散装酒出口量较大的产区如南非,正在寻求扭转“工业化量产”的廉价形象,而选择对外输出更多的优质瓶装酒。
 
起泡酒:高端起泡酒需求量加大
 
  中国市场在过去一年对高端葡萄酒的需求还体现在起泡酒上。3月17日,香槟委员会于德国Prowein上公布了2018年香槟全球出货量数据,其中大中华区的表现十分抢眼。
 
  2018年,香槟产区共对大中华区(包括中国大陆、台湾和香港)共出口了465万瓶香槟,相比2017年对华出口量刚刚突破400万瓶,增幅高达9.1%。总的出口金额将近1亿欧元,升幅超过一成。
 
  其中,大陆地区的香槟酒进口量和进口额分别为217万瓶和4089万欧元,较上年分别有10.1%和12.1%的显著增长,位列香槟酒全球主要出口国的第13位,名次提升两位。香港地区紧随其后,是香槟酒全球主要出口国的第14位,进口量和进口额分别为204万瓶和4673万欧元,较上年分别提升了12.0%和13.8%。2017是中国大陆在香槟酒进口量上首次超越香港地区的一年,而2018这种态势继续得以保持。进口单价相对较高的香槟这几年的进口量上升速度很快,虽然相比邻国日本过千万瓶的进口量有着不小的差距,但目前大中华区进口量已经进入香槟区出口市场的前十位。
 
  但从所有品类的起泡酒来看并不乐观,CAWS公布的数据里面,起泡酒在过去的一年里有将近4%的跌幅,但总进口量上升了约9%。从目前公布的各家数据来看,中国市场对高端的起泡酒需求量越来越高,而低价位的起泡酒目前的需求量相对稳定,甚至有所下降。
 
 新一年展望
 
2018年进口葡萄酒数据解读

  如果说2017年欧洲各主要葡萄酒产区的减产引发了去年进口葡萄酒市场的数据下跌,那2018年各主要葡萄酒产区产量的上升是否能将进口酒市场拉回原来的轨道呢?
 
  如上文所说的,去年进口酒数据下跌的原因是多方面的。随着中国葡萄酒市场消费日趋成熟,消费者将会更加理性地看待葡萄酒的价格。随着葡萄酒教育、文化的推广力度进一步加强,懂酒的消费者群体扩大,将更能从自己的喜好、消费场景的实际出发,挑选合适的葡萄酒。
 
  从澳大利亚、西班牙等几个国家的进口数据解读中,我们看到了高端酒市场在扩大,而以往占大头的入门级葡萄酒进口量已经开始下降。所以未来一年,进口量也许不会有大幅度的提升,进口金额将会成为更重要的参考指标。在2019年,进口商们应该如何调整自家的产品策略来适应市场变化呢?这一期深度专题,我们为你解读。


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