大师专栏 | 中国的香槟市场

  【葡萄酒杂志原创报道】2009年7月23日,我到上海半岛酒店报道,迈入了国内侍酒师行业。职位的首要任务是做出一本酒单,当时我认为有2个产区会是市场的下一个热点,其中一个就是香槟。很可惜,我错了。香槟,真的不好卖!



  2009年7月22日下午5点,我从加拿大回国。7月23日早上8点,我到上海半岛酒店报道,开始在国内的侍酒师行业工作。当时半岛酒店处于筹备开张的阶段,而我的首要任务,自然就是做出一本既符合市场需求,又能指出市场方向的酒单。通俗地说,就是所选酒款不仅能够满足消费者当下的熟知和喜好,更要预估到市场的可见热点,从而导领消费者走在竞争对手的前面。
 
  如果酒单做得中规中矩,那就无法和竞争对手拉开太大距离,无非就是在已经十分红火的产区部分,选出质量更高、性价比更强的酒,例如波尔多和澳洲。但如果酒单做得过于超前,领先市场不是一两步,而是四五步,那它会变成一本“禁书”,不仅卖不掉,可能连自身都难保。
 
  当时我觉得有两个产区,会是市场的下一个热点。


  一个是勃艮第。在做酒单的时候,我在勃艮第方面加大篇幅,并且大量使用酒庄酒(Domaine),包括当时在国内虽然并不出名,但已价格不菲的名庄。所有的酒商和同行,都说这些酒肯定卖不掉的。可实际情况是从2010年开始,勃艮第明显受到更多关注,这些酒款卖得十分出色,甚至出现爆款,为酒店带来了丰厚的收益。市场对勃艮第的关注和需求日益上升,一直到2012年7月,我离开半岛酒店前做的最后一本酒单里,勃艮第的数量(红加白)已经超过波尔多了。
 
  另一个则是香槟。当时我觉得香槟会和勃艮第一样,成为下一个热门产区,于是在酒单上对香槟也做了很多文章。从无年份到年份到桃红,从零补液到“顶级香槟”(Prestige Cuvee),从酒商到酒农(虽然那时候能找到的酒农香槟,少得可怜)。很可惜,我错估了市场。香槟,真的不好卖!
 
  当然,杯卖的香槟永远有一定的量。唐培里侬香槟(Dom Pérignon)这样名气大的品牌也经常能跑一跑,库克香槟(Champagne Krug)的库克罗曼尼钻石香槟 (Krug Clos du Mesnil)也有出货,甚至有一晚上卖过总价超20万元的几瓶路易王妃水晶香槟 (Louis Roederer Cristal Champagne)。但总体来说,香槟还不是葡萄酒销售的主体部分,大部分酒商的顶级香槟市场很小,酒农香槟需要看准客户,而年份香槟则是最难卖的产品。



 
  不过,市场也不是那么悲观。随着葡萄酒文化的发展和推广,至少在葡萄酒爱好者中,香槟的出现频率越来越高。更重要的是,品牌和风格都越来越多样化。随着小农香槟在成熟葡萄酒市场的崛起,国内的爱好者们也开始关注这一新兴势力。2010年的侍酒师比赛上,我用了瑟洛斯酒庄(Jacques Selosse)的香槟配菜,大部分裁判都没有听说过。而到2012年、2013年的上海酒圈聚会,瑟洛斯酒庄已经变成了常客。随之而来的,就是酒商开始尝试进口更多的酒农香槟。在酒单上我也进行了尝试,比如在入门级的无年份香槟中,加入多款酒农香槟,同时只留下少数几款酒商酒,从而让那些对香槟不了解的客人,更多关注酒农香槟,并且增加其被客人选中的几率。
 
  近三年间,随着市场的进一步理性化,爱好者在数量和质量上的增加,酒商之间的竞争越演越烈,葡萄酒教育的百花齐放,孟蕾、Eric Gu等专攻香槟的KOL(在行业内有话语权的人)的出现以及侍酒师队伍的扩大和进步,我们可以在市场上见到更多的香槟品牌,包括酒商、酒农以及合作社。在高端酒店和餐厅的酒单上,香槟也成为极其重要的一部分,并且更加专业,更加多样化。
 
  但即使这样,从大体来看,中国的香槟市场还是处在初期阶段。因为数字不会骗人,从法国香槟酒行业委员会的数据来看,2016年度,大陆市场进口香槟的数量和金额都排在全球第20名,在亚洲是排在香港和新加坡之后,更不要说日本这个全球香槟第四大市场了。


  在高端餐饮界,相比于其他国家和产区的葡萄酒,香槟也有很大的进步空间,但似乎也受到更多外界条件的束缚。首先,在大部分客人眼里,香槟的场合非常有限,主要还是庆祝用酒,这就大大限制了香槟的被选几率,毕竟大家糟心事其实都挺多的,没啥可以天天来庆祝的。其次,香槟的角色在很多客人眼里属于开胃酒或者餐前酒,不能搭配主菜,或用来喝上一整晚。大部分的客人并不了解香槟风格和口味的多样性。如果说上述两个现象属于客人的消费习惯,需要市场的成熟来慢慢解决。那行业本身的某些情况,就需要我们从业人员从自身进行反思。比如在最重要的高端餐饮界中,酒水的售价问题。我在讨论的这个话题不仅仅是关于香槟,而是整本酒单。在市场如此透明的今天,如果高端餐饮界还是像过去那样对酒水加价,那只会是一条不归路,而香槟会牺牲更多。香槟本身,是属于葡萄酒中高端价位的产品。在一个定价极其接地气的餐厅中,四五百人民币可以选到非常不错的酒款,但即使这样的餐厅,香槟在这个价位的酒款也是不可能出现的。因此也可想而知,在那些对葡萄酒还是要加价3倍、甚至4倍的餐厅,香槟会卖到多少钱。如果从业人员对定价的基础理念和态度不改变,那香槟在高端餐饮的销量,就会很难突破。
 


  我们作为侍酒师,可以做些什么来让香槟的雷声大、雨点也大呢?
 
  在我看来,首先侍酒师的知识体系和储备,一定要平均而不偏激。不要过分依赖大品牌,但也不能太过偏心酒农香槟。酒商和酒农并不是矛盾的存在,都可以在酒单上有一席之地,也只有这样才能体现香槟的风土、多样性和可选择的价格区间,从而让每位消费者都能找到适合自己的那款酒。其次,卖酒是个集体的工作,自己学习肯定是不够的,而是需要通过大量对员工培训来建立餐厅的葡萄酒文化。这里的培训,不仅仅是关于知识方面,也包括销售方面。如果这点做得到位,香槟的销售必然上升,因为在餐厅里,香槟基本上是员工先推销的饮品之一。我也希望,侍酒师能够多放些心思在小瓶装香槟的选购上,这样无论是从价格的考量、饮酒量的多少、还是尝鲜的心态方面,都能够鼓励客人更多选择香槟。最后,作为一个21世纪的侍酒师,创新是我们工作的一部分,我们必须要思考:如何将酒单设计得更加吸引人,更具诱惑力?如何将香槟更饱满、更有广度地用于配餐(尤其是中餐)?如何更有效地利用social media(社交媒体)让更多的客人了解到你想推广的香槟等。
 
  最终我相信,时间是唯一无法被替代的东西。尽管只凭借我们自己的力量,无法做到让市场飞速奔跑起来。但至少可以通过做出更大的努力。制定多样的策略去推动市场,让它走快几步。记得:一定要相信中国市场强大的潜力和未来!我们此时能做的,就是准备好自己,在风来的时候,和它一起飞起来!
 
吕杨(LU YANG MS)
全球首位华人侍酒师大师(Master Sommelier);
香格里拉酒店的集团葡萄酒总监;
WSET四级文凭持有者;中国最出色的葡萄酒讲师之一。


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