杨犀:酒圈实力段子手,高学历葡萄酒销售大拿,带你玩转精品酒销售

高学历
 
  杨犀,江湖人称“紫木”,2006-2010年留法期间连续拿下两个葡萄酒相关文凭,回国后一直从事葡萄酒销售工作,如今他在ASC精品酒业负责华南区葡萄酒直销渠道。
 
  “正所谓北有马钊,南有紫木……”谈到酒圈里的段子手,ASC南区资深培训讲师Ronny毫不掩饰对同事杨犀的推崇。恰巧,这两位我都认识,他所言确实不假,更重要的是他们都在2015年就拿到了WSET Diploma文凭,不仅是幽默风趣的人物,在专业上也是一把好手,更重要的,估计他是圈内极少数最高学历的葡萄酒销售之一,不管是葡萄酒还是专业。
 
  不同的是,马钊主攻培训,紫木主攻销售,偶尔客串讲师,他们融会贯通,常常以老司机的调调逗得客户和学员乐此不彼,在轻松之余却又把葡萄酒专业知识放进你的口袋。
 
杨犀,江湖人称紫木
西南政法大学英语专业毕业
波尔多第四大学葡萄酒及烈酒管理专业硕士
2015年通过WSET四级考试,成为中国大陆前30位Diploma获得者
现就职于全国排名靠前的葡萄酒进口公司担任大客户经理一职,偶尔客串讲师
 
酒圈实力段子手
 
  紫木这两年业务越做越红火,2017年春糖吹起“精品酒"风,我们杂志做了两期“精品酒”深度专题报道,9月刊请来圈内一众销售大拿给大家分享销售实战经验,其中就采访了紫木,登了一篇《杨犀:捆绑+促销,玩转精品酒销售》的文章。有次我们一起喝酒,席间聊到杂志文章对销售转化的效果,他说:“肯定有效果!上次你的报道(就这一篇),我妈发到朋友圈,舅舅第一次找我买了酒……”

 
  别忙要求看文章,乖,后面给你嘛!
 
  去年,他在某社群分享了一节《紫木杨犀:不做CRM,今天你的客户明天就会变成别人的客户》,课上举了必胜客一个例子(其实是段子)让大家分析这个CRM做得成功不成功,并结合案例分享了他在大客户管理方面的经验和心得。
 
  这个案例,哦不!这个段子,让人形象地体会到CRM的重要,也让人明白对大客户销售中拿捏的分寸的微妙,不但坐实了他酒圈段子手的江湖地位,还引发了大家的转发和传扬。(如果你们想听,赶紧到文末调查问卷来投票!)
 
  这位酒圈段子手,可不仅仅是幽默或业务做得好,专业和技术上更是妥妥的底子厚。入行12年,他先是进了法国葡萄酒界的蓝翔——第一间直属法国农业部的葡萄酒学校学习专业课程,而后再去实习,在酒庄做过文书、市场营销、酒窖驻店销售、家乐福卖场驻点销售等。
 

  今天文章准备推送前,收到前方战报
  紫木在ASC酒状元争霸赛中夺魁
 
  2010年进入波尔多第四大学继续深造,学习葡萄以及烈酒管理专业的硕士课程,同年底毕业回国第一份工作担任讲师,后来希望转向商业方面发展时,于2012年进入了ASC圣皮尔精品酒业,担任大客户经理。
 
  走过弯路,经历过行业低潮,他走的是技术型销售精英的路线,用他的话来总结,就是:
 
  考得了证书,翻得了墙;
  做得了课件,收得了账。
  当得了司机,搬得了砖;
  编得了文案,开得了单。
 
  这样一位技术型销售精英,从单枪匹马开始,到如今带着4人小组的团队,从2014-2018,每年平均增长35%,尤其是近两年业绩表现更加出色,简直是越来越如鱼得水。甚至把公司库存里,动销缓慢,甚至卖不动的产品也出清。
 
  他到底是怎么做到的呢?
 
  是时候继续读前文未完的文章了!
 
精品酒真的难卖吗?
 
  我问他精品酒难卖吗?他说ASC这类小众精品酒其实卖得很多,“我们渠道绝对是最多的。南区300元以上的非名庄(酒),起码占了30%-40%。”紫木自信地说,“直销团队能接触的精品酒最多,起码覆盖了整个产品手册的八九成,大多集中在100多个SKU左右,以法国和美国最多,其次是澳洲和意大利。”
 
  “如果你把精品酒当一般的货来卖,那真的是不好卖!”跟很多大公司的销售很不一样的是,入行11年的紫木可以清晰地看到竞争对手的优势,能清晰地列举各自的强势产品结构,还对好些其他进口商的主力产品都有相当的认知。
 
  他如何能做到这一点?恐怕不但要归功于留学期间扎实的专业背景和对葡萄酒浓厚的兴趣,还多少跟拥有天生段子手般的销售天赋和对价格的敏感度相关,当然还少不了为ASC团队的强大培训资源和力量记上一笔。

  你能在上图找出文章中ASC团队的哪些人
 
  见到任何低于Wine Seacher均价的酒,就会发动部门所有人和他一起去做Promotion (促销)。”他说,基本上每一款酒他不用去Wine Seacher查价都知道大概的价格区间去到哪里,一旦看到内部公布的价格很低的情况,就会拉上大家,设计非常高逼格的海报,发动团队发给客户。
 
  比如上次“美国膜拜酒Verite套装促销”一组一次就卖了40多万。碰上这种价格非常吸引,有时就算没什么人认识的酒,他就是能将捆绑销售玩得非常转,这正是他所具备的专业度,和长期对价格的关注和敏感度成为他在做精品酒一个很重要的优势。
 
  作为一个专攻精品酒的销售,他深知如果没有丰富的品鉴经验,书本上学来的一切知识在实际运用中都难免照本宣科。葡萄酒兼具快消品和奢侈品两大属性,因而精品酒营销的性质其实是圈层营销和大众营销的结合体。这两者中,更加偏重于圈层营销。
 
  在此前提下,他经常组织和参与精品葡萄酒主题品鉴会,在此过程中不断更新自己资料库中各种精品酒相关的风土人情和风格特点,从而总结出最精华的卖点,再通过与高净值客户的交往中,分析找到客户的需求点,一击即中。
 
  积累了深厚的品鉴经验的紫木说:“我推荐的酒,客户的满意度非常高,甚至经常受邀担任高端品酒私宴的特约侍酒师。”不断自我提升的专业度,或许就是他在业界安身立命之本。


 
精品酒销售技巧?
培训很重要!
 
  如果说培训是销售当中必不可少的一环,那么ASC的培训或许就是这当中非常强势的一环。“ASC是少有的培训讲师多于学员的(进口商)。和其他公司的培训不同,我们的培训是基于销售的培训。
 
  ”紫木指出,他们在培训时会在WSET的基础上加上销售的内容,“这是其他公司做不到的,首先他们没有那么多WSET的培训师,就算有也做不到这样商业的培训。”
 
  他们非常注重内部培训,其中绩效考核的关键指标(KPI)中还明确了对WSET资格的要求:“经理级别一定要过WSET中级,总监级要求具备高级认证,否则会影响KPI。我们的WSET毕业生接近320位,几乎是全世界最多毕业生的酒业公司。”Ronny补充说。
 
  紫木也给客户提供培训,但大多是定制型的培训,比如在酒款的对比之后再传授一部分专业知识,也会讲投资类课程,因为公司也做期酒,还有一些特定主题的分享课程。
 
  我问他:“卖好精品酒,培训很重要吧?”他说是,“首先你要懂,而且懂得来还不能hard sell (硬性推销)。你谈到的卖点一定是要很容易理解,千万不要上来就说土壤、品种那些专业的东西,反而介绍下酒喝起来的感受或餐酒搭配更适合,也更容易记。当然还可以讲讲酒标故事。”他还提到一些活动他们会带相应的专辑去现场播放,这样效果更好。
 

 
玩转捆绑销售
 
  还有一种是碰到一些酒庄的尾货,逢外汇较低的时候买入的货品,“竟然比Wine Seacher的均价还低,这种情况还挺多的。不过其他人大多不知道,我对价格非常之敏感,“尤其是有时月底大家的数据不够好的时候,突然来那么一波,销售就上去了。ASC公司可以玩这样的组合很多,因为有1200个SKU。”
 
  不过能真正玩好这样组合的人不多,他也表示,“真的不多,我说自己全国只有我一个都不算是吹的。”自信洋溢在他脸上,我能读懂那份神采飞扬,“如果ASC其他区域多几个像我这样的销售,库存早就被卖光了。”
 
精品酒起风,
现在已经到一个新周期了
 
  我问他是什么时候开始感受到精品酒开始起风了?
 
  他说:“2013-2014年,在这之前很多酒推都没有人认识。”不过市场开始慢慢成熟,机会就来了。“当市场发展到高端OEM产品的泡沬慢慢挤掉的时候,就意味着市场比较成熟并进入良性发展了。从现在到2020年,已经是一个新的周期了。到2020年预计市场价格会更透明,大品牌的占有率会更大,渠道会更短,到时拼的是专业程度,对上游的控制。像你说的一样,到时加州精品酒也会跟着起来了。”到时候更是他的春天了……
  如果你对精品酒销售感兴趣,欢迎收藏杂志
 
后记
 
  这篇文章去年在杂志刊出,市场上精品酒的风是不是已经起来了,目前还不好说。但紫木他们的团队的精品酒的确是越卖越好了。事业上的日渐走高和越来越得心应手,也让他对自己的状态越来越满意。
 
  他说过去一年最大的改变是自己心态变得更年轻了。他坦言事业上曾经历两年的低谷,当时也很迷惘,看不清前路的方向。但他利用那段时期先去充实自己,这期间最大的投资就是读了WSET Diploma,并在2015年拿下了Diploma文凭,成为国内拿下这个文凭的前30人。后来事业上出现转机,如今成绩越来越加显现,他并没有表现得志得意满,反而告诉我:“虽然做事思路清晰了很多,但今年自我提升少了。”


  夺魁之后,健身也要继续哦
  他跟我谈起现在正在健身,谈下半年的提升计划,更谈起了今年即将开始的金樽奖。
  是的!金樽奖踏入第十个年头,他也即将第三次出任金樽奖评委,所以,他关心我们今年的参赛酒款是否有提升?关心今年评委的阵容……
 
  你们呢?
 
  关于金樽奖,你们会关心什么?
  关于你们的事业,是否也曾遭遇过低谷?
  如今是否已经出现了转机?
  或者跟紫木一样,
  历经坚持,已经走在康庄大道上,
  欢迎来跟我们一起分享!
  又或者
  你们希望收听紫木老师的课程吗?


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