营收利润双降的海伦司，开始在城中村铺店了

 

楼下城中村新开了一家海伦司，尽管对“酒吧界的蜜雪冰城”早有所耳闻，但是没有什么机会一探究竟。让人觉得颇感惊讶的是，之前瞄准二、三线城市的海伦司，怎么开店的地址下沉到城中村了？这可和早期的经营策略不太一样。

 

 

数据显示，2024年上半年，海伦司集团门店网络总数从2024年初的479家增加至2024年7月末的574家。

 

与此同时，海伦司8月2日在港交所公告显示，预期集团于截至2024年6月30日止六个月的收入将介乎约4.3亿元至4.5亿元的范围内，同比减少约36.6%至39.4%；净利润约6700万元至7400万元范围内，上年同期则为约1.575亿元；经调整净利润（为非香港财务报告准则计量）将介乎约8720万元至9520万元的范围内，而上年同期则为约1.877亿元。

 

尽管利润和营收双双下降，但是重新开始扩店的征程似乎说明海伦司重新找到了生存之道。

 

 

蒸发270亿的小酒馆第一股

 

7月19日，海伦司（股票代码为09869.HK）在新交所上市，并开始交易。这意味着2021年登陆港股后，海伦司在香港（2021.9.10）和新加坡（2024.7.19）实现两地上市。

 

海伦司致力于打造年轻人线下社交为方向的平价小酒馆，第一家Helen's诞生于2009年，在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等150+城市有门店500+。在社交空间上，海伦司已推出东南亚异域风、欧洲花园风、欧式爱丁堡风、意大利托斯卡纳风四种主题风格装修；产品组合上，海伦司以自有产品为主，外部产品为辅，并提供具性价比的产品组合。

 

 

截至目前，海伦司在港交所股价为2.08港元，市值为26.32亿港元。海伦司当年在港股上市时，开盘价为23.05港元，收盘时股价为24.3港元，较发行价上涨22.91%；以收盘价计算，市值为302.95亿港元。不到3年时间，海伦司在港股市值已经蒸发掉超过270亿港元。

 

 

到底赚谁的钱

 

随着资本在市场中起到的作用与日俱增，靠生产经营生存早已不再是品牌立足的唯一道路。例如瑞幸咖啡，尽管从品牌设立之初就一直亏损经营，但是因为下沉市场足够精准，且用户积累迅速，从而赢得了资本的青睐，得以继续扩大经营。

 

招商加盟同样是许多快消品牌的生存之道。甚至许多前期只开直营的品牌，在做到一定规模之后，同样开始了招商为业的生存方式。毕竟“授人以鱼不如授人以渔”，苦哈哈的卖产品哪有收加盟费来得舒服。

 

而海伦司一路走来，扩大经营、融资上市、招商加盟三箭齐发，成年人“全都要”的野心昭然若揭。

 

之前已经提到，资本市场已经是不尽人意，那么剩下两条路呢？

 

2022年以来，海伦司一边大幅度关闭新开的自营门店，一边进行“平台化”探索，下场尝试电商业务和大排档业态。但在2021年和2022年合计净亏18亿的现实面前，痛定思痛的海伦司在与现实“和解”后，发现还是开酒馆更赚钱。

 

2023年6月，海伦司推出“嗨啤合伙人”，重新开启了招商的大门，彻底放宽加盟门槛。

 

 

但加盟商为其贡献的营收占比微乎其微，2023年来自加盟商的加盟费和相应收入约为7111万元和3421万元，分别仅占比5.9%和2.8%，与占比近五成的门店数量并不匹配。

 

而收入低的原因就在于海伦司为了吸引加盟商，对与后者之间的利益进行了一次“再分配”。海伦司最新的政策是，不再从门店毛利中抽成，而是改为对卖给经销商的原材料、酒水等进行加价，进而获取收益。这一加价比率约为供应链成本的25%。

 

“酒吧界的蜜雪冰城”真的来了。

 

其从加盟商处获得的收益的方式从“高保底，低分成”的模式变为了海伦司“旱涝保收”。而随着门店拓展，对酒水等需求增加，其收益自然水涨船高。在2023年，尽管仍处于收缩进程，但海伦司的管理层曾信心满满地发起“价格战”，将九块九的啤酒进一步降价至6.99元/瓶。低价竞争中，翻台率本就不高的酒馆客单价下滑，势必会拉长加盟商的回本周期。

 

由此可见，要想兼顾抢占市场维持低价和经销商的利益，实在是一件难于登天的事。

 

 

喝酒的姿势很重要

 

 

在海伦司年报快讯下面，这样一条留言实在让人哑然失笑。但是也从另一个角度反映了消费者对于海伦司酒的微辞。

 

对于经常玩酒吧的人，大部分心里都有着相似的评判标准：人气多少、装修特色、音响效果、帅哥美女的比例...相比之下，酒的品质如何大概可以排最末流，毕竟酒吧消费量最大的都是蓝带、百威等品牌产品，前面那些因素才是酒吧之间的区别所在。

 

这种拼桌模式我还是挺期待，可惜....

 

而真正所谓玩得比较high的酒吧，大部分都是这样的配置：音响开到震耳欲聋，歌曲也都极富节奏感；灯光忽明忽暗，灯火阑珊，2米之外很难看清对方的脸；圆桌配蜡烛，连椅子都没有...

 

如果与这样的酒吧作对比参照，海伦司的定位大概可以算是半“静吧”：别看差别只是椅子，但是实际体验中却是天差地别：在站立的时候，你可以非常轻易的转动身体，一边寻找着搭讪的对象，一边漫不经心的品位杯中酒，此时你的注意力必然不会有多少集中于酒的品质如何，而是集中在身边的异性；但是当你坐下来，一切就都变了：因为你很难在坐的时候通过转动身体扩大自己的视野，当你已经完全熟悉了身边的场景后，你就会开始感受杯中物带给你的感觉：怎么感觉和平时（原来）不太一样了。

 

想让你的顾客坐着喝酒，你就要拿出有足够品质的产品，因为他们会有充足的时间慢慢把玩和品位，而站着喝酒的人更多思考的是离开酒吧后发生的故事。

 

 

口红效应的失灵

 

在20世纪30年代，由于美国当时的经济环境，“口红效应”经济理论被首次提出。

 

该理论意指每当经济不景气的时候，尽管人们会节衣缩食来减少自己的开支，但是口红和啤酒的销量却能逆势逆势上涨，说明一些能带给人最简单快乐的快消品在经济下行时依然存在着市场潜力：因为这些产品可以在打工人辛苦劳作了一天后带来短暂的快乐或者麻醉效应。

 

在整体环境不及预期的情况下，小酒馆这种消费场所本该理所应当的成为下一个风口，尤其是主打低价的海伦司更应该炙手可热。

 

“其实这种live house的模式最大的优势是轻资产，”一位资深酒吧销售总监在接受《葡萄酒》杂志采访的时候说道，“和传统酒吧相比，它砍掉了酒类销售人员、驻场歌手轮转、重型音响设备等一系列的费用，从而把人均消费降低下来，再加上为了抢占对手份额，进一步打折促销，进而形成了现在的价格局面。”

 

周日9点的店内场景，真的不知道和谁拼

 

但是即便如此，和现在的消费大环境相比，价格仍然不足以低到吸引到更多的消费者。

 

根据艾媒咨询的数据显示，71.6%的中国小酒馆消费者表示每次在酒吧的消费金额在100-300元之间。重新回到文章开始提到这家城中村的海伦司，人均消费为54元/人，在酒吧消费里这个价格实在说不上贵。

 

 

但是考虑到这家店铺的选址，这个价格可以说和周围的环境格格不入。毕竟旁边的物价大致都是1500的房租、10块钱的炒粉、12块钱的快餐...

 

口红效应的前提便是产品的价格足够低廉，很明显村里的打工人并不是这家店的目标群体，哪怕他们偶尔来消费，他们的消费额度也难以支持其店铺的日常运营。

 

而这家店境遇的情况又何尝不是海伦司其他店铺的缩影：根据最新的数据显示，海伦司二、三线店铺占比达总量的百分之九十，通过低价甚至免费送酒来招徕客户，人气爆棚的同时却很难保证人均消费，导致过低的客单价难以支持店铺的运营。

 

2022年末，海伦司的门店量从767家降至2023年末的479家，海伦司2023年的人力服务开支也大幅缩减了70.2%。而到今年7月末，店铺又重新扩充至574家，无论对于企业本身，消费者或是投资人都是正向的信号。

 

无论海伦司最后“蜜雪冰城”的模式能否真正成功，我们都应该抱有敬意，因为它让我们看到，即使花很少的钱，也可以在酒吧里端起酒杯的可能性。

 

 

参考文章：

海伦司新交所上市：年营收12亿，降23% 经调整利润2.8亿https://baijiahao.baidu.com/s?id=1804998534578648098&wfr=spider&for=pc

财报2024｜海伦司的“阵痛”：关店比开店更快

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1795024857965549553&wfr=spider&for=pc

再次向加盟“低头”，连连亏损的海伦司终于坐不住了？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1769283688217788452&wfr=spider&for=pc