从中国第一大葡萄酒电商到销声匿迹，垂直电商还有路可走吗？

 

 

6月底，一则标题为“澳洲佳酿最大中国股东损失700万澳元”的酒业新闻，将也买酒短暂地拉回了消费者的视野。作为中国最早，曾经影响力最大的葡萄酒电商平台，16年的发展期间，也买酒是如何从曾经的“中国第一大葡萄酒电商”发展到现在的局面？

 

从2008年的横空出世，到如今的市场沉寂，也买酒跌宕起伏的经历，也正是中国酒水电商激荡发展的缩影。

 

 

2008年：也买酒作为电商部门成立

 

在投身葡萄酒之前，袁疆并没有酒类的相关经验。

 

2001年，21岁的袁疆第一次创业，成立了数据服务商：罗维互动。罗维互动主要为企业提供消费者数据，通过精准的数据和个性化的营销方式为企业提供营销服务，业务包括：电子邮件、电话营销和商业信函等。

 

 

罗维互动在袁疆的带领下，从一家小公司发展成为国内领先的数据库，建立起了一个庞大的数据库，拥有大量的个人和企业信息。2006-2008年期间，先后从华禾投资，三菱商事，日本亚洲投资基金获得风险投资和战略投资。罗维互动的发展得到了资本的关注。2008年，美国邓白氏公司想要收购罗维互动，当时的几位高层认为罗维互动正在面临瓶颈期，既然上市有难度，不如趁这个机会卖了，趁机研究时下新兴的电子商务。

 

于是，2008年6月，罗维在旗下成立了电子商务部，但到底卖什么，是经过一番讨论决定的。

 

 

袁疆曾表示“我们认为合适做电商的产品应该具备毛利高、可持续消费，单价在200～500元之间的，而且必须是没有强势品牌的产品，因为只有这类产品渠道才有话语权。”最终他们选定了葡萄酒这个品类，这是最符合他们所有条件的产品：既符合中国人消费升级的需求，同时因为是农产品，品质差异大，品牌参差，渠道可以一展拳脚，且单价高毛利高。

 

而他们最终选定的进口葡萄酒，是因为当时人们对于外国的葡萄酒认识仍有一定误区，导致在中国市场上的国外葡萄酒售价往往是在欧洲的10余倍，有极大的价格空间。

 

 

彼时，袁疆和他的团队其实并不太懂葡萄酒，没有人知道这件事情是否可以成功。创立电商部门时，也正是洽谈收购事宜期间，因此，罗维董事只给电商部门划了200万元预算，目标是“尽量不亏，以免影响报表影响收购”。

 

借助罗维互动的直复营销模式，也买酒开始通过直邮广告、网站、电话直销和品酒会相结合的方式，让消费者一步步了解葡萄酒。因为也买酒提供的葡萄酒价格合理，并且能够出示葡萄酒相关证书、报关材料，以证明酒的真实性，所以有越来越多的消费者愿意成为也买酒的会员，并在网站上买酒。仅仅2个月之后，也买酒的订单量已达每天100瓶的数量，到2008年年底，营业额已达200万元。也就是这个时候，他们确信通过电子商务卖进口葡萄酒，是一条可行之路。

 

 

2009年7月，邓白氏收购罗维的并购案结束，罗维互动改名为“罗维邓白氏”。袁疆带着创业团队正式注册成立了也买酒，开始二次创业。

 

2009-2011年：

获得数轮风险投资，全力以赴做葡萄酒电商

 

2009年，也买酒的会员数突破200万，年底获得了美国著名风险投资公司DCM的A轮投资，为公司的进一步发展奠定了基础。

 

2010年，也买酒大胆地尝试了期酒业务，但最终导致亏损上千万。虽然这个决策被认为是袁疆在创业过程中的一个失误，但也买酒的确开创了业内葡萄酒期酒销售先河。此外，也买酒对市场策略进行了调整，开始关注自己的用户会员制，逐渐减少电话营销的方式。也是在这一年，也买酒获得了香港曼图宏业的5400万美金融资B轮投资。袁疆正式辞去罗维邓白氏CEO职务。专注于也买酒。

 

 

到了2011年，由于电话营销的成本上升和用户对骚扰电话的敏感性增加，也买酒开始尝试其他营销方式，将电话拉客户的比例从90%降到60%，增加了邮件等线上拉客户的方式。同年，也买网决定关闭其“也买茶”业务，专注于葡萄酒电商销售。

 

这一年，也买酒在中国香港的分公司成立，布局全球采购；葡萄酒单日销售超过10万瓶；获得美国成为资本的C轮投资共5400万美金。

 

 

 

2012年：年销售额约达2亿元，

袁疆陷入质疑淡出也买酒公司管理

 

2012年可谓是一个转折年，也买酒经历了几个关键的发展阶段和事件。首先，也买酒在仓储和物流方面进行重大投资和扩张，在全国范围内完成了六大恒温恒湿分仓的建设。也买酒在2012年的年销售额达到2亿左右，会员数量突破500万，成为当时国内最大的葡萄酒电商。

 

虽然业务上的数据非常亮眼，但也买酒在声誉上受到了重创。央视3·15晚会曝光了罗维邓白氏公司涉嫌非法贩卖并采集公民个人信息的问题，也买酒作为罗维邓白氏公司的关联方，因此受到了一定的质疑和负面影响。2012年，袁疆逐渐从也买酒的管理层淡出，大部分时间在中国香港。

 

 

 

2013年：叫停自建物流（也买送），

联手UGCB举办波尔多列级名庄品鉴会

 

2013年，也买酒的高速增长有所放缓。也买酒正式叫停自有配送（也买送）这一服务。也买送在运营期间开通了上海同城当日递、北上广三地的次日递，以及北上广深成都等五地的落地配服务，也买送的官方网站在2013年1月9日刚刚上线，从上线到业务叫停仅1个月时间。

 

有业内人士指出，虽然自建物流能有效提升客户满意度、加快代收货款返款速度，但自建物流并非是所有玩家都能玩得起的游戏，这需要大量资本支撑。尤其是在2013年，除京东商城、亚马逊中国、苏宁易购等极少数大型B2C自建物流效果显著外，多数B2C自建物流业务不温不火。因此，也买酒在此时叫停自有配送服务，也并不意外。

 

 

除了裁减自有配送服务外，也买酒还取消了电话销售团队，并基本停止了广告投放。电话销售业务停止的主要原因是不少假冒也买酒的电话销售员已对用户造成了骚扰，这对也买酒的用户造成了困扰。

 

2013年11月，袁疆重新回到了也买酒的管理岗位。同月，也买酒与波尔多特级酒庄联合会Union des Grands Crus de Bordeaux（简称UGCB）一同举办了盛大的波尔多列级名庄品鉴酒会，本场酒会共有83个波尔多特级酒庄参加，将近千人的品鉴规模，盛况空前，这也是UGCB全球第一次和B2C网站进行合作，可以说是也买酒全球行业领军者的实力体现。

 

这一年，也买酒会员数突破660万，全站产品数超过8000款，单日销售量突破32万瓶，被法国波尔多商学院评为“全球第一葡萄酒电商”。

 

 

 

2014年-2017年：

也买酒被收购，袁疆投资澳洲佳酿

 

2014年春糖上，也买酒宣布与1919签署战略合作协议，但此次合作最终没有产生实质性的结果。在也买酒成立6周年之际，时任CEO的袁疆在给全体员工的内部邮件中表示：誓做全球第一葡萄酒电商。

 

 

2015年，也买酒被歌德盈香以6亿元收购，歌德盈香成为也买酒的控股股东，也买酒的办公中心也由上海逐渐转移到北京。袁疆则回到了中国香港。

 

随着袁疆的离开以及歌德盈香的收购，2016年也买酒开始大批的裁员以及离职。此外，歌德盈香还收购了上海酒类连锁专卖品牌“酒老板”，力求快速实现也买酒O2O线下门店布局。但这实际上是将也买酒原有的线上平台优势转为线下开店销售，并不被业内人士看好。

 

2017年，袁疆通过佳酿中国基金公司投资了澳洲佳酿，并在中国代理澳洲佳酿集团的葡萄酒。当时，袁疆管理的基金公司以每股0.46澳元的价格，用1650万澳元获得了澳洲佳酿集团14%的股份。然而，这笔投资却并没有带来更大的收益。

 

 

今年5月23日，佳酿集团主动向澳大利亚证券交易所申请了停牌，在停牌前一个月，佳酿集团股价下滑了30%以上，近五年的股价长期低于1澳元。6月，佳酿集团恢复交易后，股价暴跌近45%，账面亏损已达到约700万澳元。

 

此前，佳酿集团曾与澳大利亚第二大葡萄酒公司誉加集团进行收购谈判，誉加集团在今年2月因为债务问题被贷款银行接管。但双方的收购计划于5月以失败告终。根据《葡萄酒商业观察》的相关报导，誉加集团如今正面临着财务问题的困扰，其在今年及明年将到期的贷款超8亿澳元（约合人民币30亿元）。此外，去年誉加集团还传出拖欠澳大利亚河地产区约600家葡萄种植者葡萄收购款项的新闻。

 

 

 

葡萄酒垂直电商，到底该怎么做？

 

在查询袁疆的相关资料时，笔者有很深的感触。

 

 

袁疆曾称呼也买酒为“葡萄酒零售的低价创造者”，在早期，中国消费者对于外国葡萄酒、名庄酒不那么了解的时候，袁疆通过也买酒平台，以相对合理的价格带到了中国市场。彼时，甚至是也买酒的客服都需要经过WSET初级的培训，获得相关证书才可以上岗就业。也买酒也是在早期就做了品酒会、酒庄游这一类的线下活动，让消费者有更多机会去真正喝到优质平价的葡萄酒，接触外国葡萄酒文化。

 

也买酒在前期发展时占据了时代的优势，大量的电话营销、创新的模式、缩短消费者与葡萄酒之间的距离、将外国葡萄酒价格压下来，种种措施让其在短期内发展了起来，无论是销售量还是会员量都非常可观，即使放在当下，也是现有垂直电商都难以企及的数字。

 

 

但在后期的发展中，受到流量入口的限制、平台电商的冲击以及行业竞争的愈加激烈，垂直电商的路越来越难走。京东和天猫在2015年时就加强了葡萄酒业务，2015年京东葡萄酒自营部分销售额就已经达到4亿元。大大分割了本属于也买酒的葡萄酒市场。后期，也买酒还加入了白酒类别，失去了部分原有客户的好感。O2O线下门店的加速布局，也并没有让也买酒逆风翻盘。2015年后，也买酒就渐渐淡出了大众视野。

 

现在在网上查询也买酒的资料，小程序首页已是贵州茅台，公众号内容也都以贵州茅台为主，除了也买酒Yesmywine的名字以外，已看不出当初“中国第一大葡萄酒电商”的身影。

 

 

且不论葡萄酒垂直电商有多难做，即使是曾经“抢夺”了葡萄酒电商的天猫、京东等综合类电商平台，现在的葡萄酒销售额也大不如前。根据公开数据显示，2023年京东平台上葡萄酒的销量为1100万+，同比下滑约15%；销售额将近34亿，同比下滑约14%。

 

红酒世界网也是在2015年底就开始做进口葡萄酒跨境电商的企业之一，电商是红酒世界网的主要盈利板块，所带来的收入占公司整体营收的95%以上。SKU超过3000个，名庄酒、列级庄现货、波尔多期酒等品类全部都有，主要的竞争策略是低价、保真。但在去年就被WBO通过年报数据扒出“连续8年半亏损，累计近3亿元”。主要亏损原因包括各方面资金投入过大、市场竞争激烈、葡萄酒消费日趋理性等。

 

不可否认，葡萄酒的消费量正在下滑，如何抢夺回葡萄酒的市场，如何让年轻人爱上喝葡萄酒，如何让葡萄酒的消费量回到上升趋势……这就是所有葡萄酒行业内人士共同面临的问题。

 

 

回看在2011年袁疆接受采访时说过的一段话，有记者提问：也买酒在短时间内成为中国最大的进口葡萄酒B2C同站，您认为也买酒对于中国酒业最大的贡献是什么？

 

袁疆的回答是：我觉得是把进口葡萄酒从奢侈品变成了普通消费品。在以前，进口葡萄酒被看作是奢侈品，一瓶进口葡萄酒动不动要花好几百元，只有在过生日、情人节等特定的时候才会喝，喝酒的场所也是特定在酒吧。随着也买酒的进入，通过减少中间环节，把葡萄酒的价格一降再降，让消费者喝到实惠的酒，实现进口葡萄酒从奢侈品向日常消费品的转变。如今，只要是中等收入家庭都可以正常性的喝酒，甚至是天天都喝得起进口葡萄酒。

 

时至今日，进口葡萄酒依旧未能彻底摘下其“奢侈品”的标签，成为真正意义上的“普通消费品”。然而，在一段时期内，当也买酒的销量创下单日销售量突破32万瓶的纪录时，或许可以说，袁疆的理想在那一刻真的照进了现实。

 

参考内容：

《也买酒八年沉浮启示录：一个垂直酒水电商的转型“大考”》 酒业家快讯

《我热爱葡萄酒如同生命——对话94级校友、佳酿中国联合创始人袁疆》酒世界

《复苏漫长：澳洲佳酿最大中国股东损失700万澳元》Vino-Joy