回归中国，挽救了澳大利亚葡萄酒的颓势

 

7月30日，澳大利亚葡萄酒协会公布了澳大利亚葡萄酒4-6月的全球出口数据：在出口中国大陆市场的强势带动之下，澳洲葡萄酒整个上半年在全球的出口总额同比增长33%，达到了11.83亿澳元（约合人民币56.28亿元）。

截止今年6月，澳大利亚葡萄酒至中国大陆的出口额增幅达近100倍，达到了3.94亿澳元（约合人民币18.74亿元），占比达到出口总额的三分之一，迅速攀升至出口额首位，出口量也攀升至第四位。

 

而回归之后，各个品牌也为了唤醒国内消费者们对澳大利亚葡萄酒的记忆前赴后继：澳大利亚最为古老的葡萄酒产区之一巴罗萨（Barossa）5月就在大陆发布了新品，南澳葡萄酒展团也在Vinexpo Asia 2024获得了许多中国卖家的青睐，澳大利亚维多利亚州美食生活消费品展上举行的维多利亚葡萄酒大师班也在向国内消费者昭示着自己的回归，而在第十六届金樽奖评选中，已经有十余款澳大利亚葡萄酒报名参赛。

 

 

这些举措无疑是卓有成效的，具体到6月来看，澳大利亚成为了中国最大的葡萄酒进口国，进口量约为493万升，同比增近319倍，进口额约为1亿美元，同比增长近494倍。本月，澳大利亚葡萄酒进口量额已经双双超过法国，不过1-6月整体来看，法国仍领先，进口量、额分别是澳大利亚的3倍及1.5倍左右。

 

 

雪中送炭的政策

 

数据表明，离开了大陆市场，澳大利亚的葡萄酒卖得不怎么如意。

 

澳大利亚出口额排名前五位的出口地分别为：中国大陆、英国、美国、中国香港、加拿大，占据了出口总额近70%的份额，其中排名第一的中国大陆便占据了33%；而出口量排名前五位的出口地则分别为：英国、美国、加拿大、中国大陆、新西兰，占据了出口总量近76%的份额，其中中国大陆占比超10%。

但从具体数据来看，除中国大陆地区以外，澳洲葡萄酒对世界其他地区（不包括中国大陆）的整体出口额、量均出现了一定程度的下滑，与中国大陆市场联系较为紧密的新加坡和中国香港也均出现了明显的两位数下滑。

 

通过后续政策推断，香港进口量的排名如此靠前可能是有意而为之：数据显示，2023年12月澳大利亚葡萄酒制造商向中国香港运送近250万升葡萄酒，是2019年9月之后最多的一次，约占其全年出口总量的27%。而现在看可以理解成这些酒是把香港当成了落脚点，在双反取消后澳大利亚葡萄酒可以第一时间涌入大陆市场。

 

澳大利亚都度酒庄中国区首席运营官穆彦宏女士在接受《葡萄酒》杂志采访时也惊叹于大陆数据增长之快：“其实在政策一出来我们就马不停蹄的开始谋划回归大陆市场，但是即使这样我们也在上个月才开始上市我们的产品。不知道其他的澳大利亚葡萄酒是不是通过提前把酒运作到保税区等方式蓄势待发了，重新制作标签，罐装，配额供给这些步骤还是花费了不少时间的。”

 

 

消费习惯的转变

 

从针对澳大利亚葡萄酒的“双反”政策开始到结束，短短三年的时间，但是消费者的消费习惯却发生了翻天覆地的变化。

 

伴随着整体消费环境的紧缩，商务和社交等饮酒场景与之前相比大幅减少。当悦己等更私密的饮酒场合变得更加常态化的时候，相比于品牌，性价比将成为消费者更关注的要素。

当消费者不愿意再为品牌附加价值掏更多钱的时候，产品本身的竞争力将决定市场的走向。

 

“感觉现在的客户都不怎么在意品牌了，只要你的酒好喝，产品品质过硬，消费者就愿意买单，”芸颂商贸(上海)有限公司总经理宋艳萍在接受《葡萄酒》杂志采访的时候说道，“我觉得澳大利亚总有一天在中国葡萄酒市场会超过法国。一方面澳大利亚酒的口味可能会更适合国人的口味，另一方面澳大利亚酒更高的性价比会有更强的竞争力。在整体消费降级的大环境下，口味好且低价的酒会更受欢迎。”

 

 

曾经沧海难为水

 

尽管在数据上的增长强劲，但目前澳大利亚葡萄酒对中国大陆的出口水平，不论是出口量（2017-2018财年的1.76亿升）还是出口额（2019-2020财年的12亿澳元），仍然距离历史峰值有较大差距。

 

在2023-2024财年中，有574家澳大利亚公司向中国大陆出口葡萄酒，高于上一财年的115家，其中90%的公司在本财年开始出口。按对华的出口额来计算，排名前十位的公司贡献了75%的出口额和39%的出口量。

 

 

针对回归后澳大利亚酒未来的发展趋势，澳洲富伦谷酒庄的Johney也表示出了谨慎的态度：“毕竟缺席了整整三年，许多之前澳大利亚酒的经销商已经流失甚至转行，而市场份额很大程度被智利和法国瓜分，恢复到疫情前的水平，还需要一个过程。”在接受《葡萄酒》杂志采访时，他表达了多数澳大利亚酒商还处于谨慎恢复当中，并没有盲目大量进口的现状。

 

总的来看，中国大陆的国产葡萄酒和进口葡萄酒的消费量不到六年前的三分之一。鉴于此情况，澳大利亚葡萄酒的对华出口已经很难重回峰值。